圖片來源：抖音電商
引言：
臨近2022歲末，氣溫在劇烈震蕩中一路走低，但迎接新年的期盼卻在國人心中愈發(fā)熾熱濃烈。
在電商平臺上參加年貨節(jié)，成為近年來中國人年俗中一道新的風(fēng)景線。
作為興趣電商平臺，抖音電商在兩年前推出“年貨節(jié)”，如今成為年貨類商品的重要秀場，也是大量品牌、商家在競爭中脫穎而出的關(guān)鍵節(jié)點。
今年“年貨節(jié)”前夕，抖音電商從食品、服飾兩大行業(yè)中遴選出6個標(biāo)桿商家，將其成長歷程與心路感悟拍攝成系列商家成長紀(jì)錄片《星火》，旨在為平臺商家塑造學(xué)習(xí)榜樣，傳遞抖音電商帶給商家的利益點。
在食品行業(yè)中，品味人家、原豆復(fù)興和禮巷食品三個背景完全不同、賽道迥異的商家，從眾多高速成長的店鋪中脫穎而出，成為抖音電商經(jīng)營方法論的傳道者。
這些商家在抖音電商有著怎樣的成長經(jīng)歷?聚力抖音電商商城又有哪些新的機(jī)會?他們身上映射出的成功經(jīng)驗，能夠成為其他商家走出生意瓶頸的法寶嗎?
一、從普通到標(biāo)桿，抖音電商商家的蛻變之路
創(chuàng)立以來，抖音電商始終堅持以內(nèi)容為經(jīng)營核心，不僅積累起數(shù)億新生代這一深厚勢能，也成為大量品牌、商家的電商選擇之一。
數(shù)據(jù)顯示，2021全年累計有180萬商家選擇入駐抖音電商，銷售超過100億件商品。2021年7月至2022年6月，抖音電商年銷售額破億商家達(dá)到1351個，新銳品牌164 個。過去一年，用戶在抖音商城的訪問和購買量級都飛速增長，同比2021 年6 月，商城訪問PV 增長了518%，商城GMV 同比增長了434%。眾多商家在抖音電商里找到了快速破圈的途徑。
本月15日，由抖音電商商家發(fā)展部聯(lián)合新周刊推出的系列商家成長紀(jì)錄片《星火》上線播出。品味人家、原豆復(fù)興、禮巷食品三個品牌的抖音電商成長歷程通過樸實的畫面徐徐展開，向我們展現(xiàn)出電商創(chuàng)業(yè)的苦辣酸甜。
圖片來源：抖音電商
1. 品味人家：讓小農(nóng)產(chǎn)走向廣闊天地
在國家興農(nóng)助農(nóng)政策引領(lǐng)下，農(nóng)產(chǎn)品電商已成新零售浪潮中最引人關(guān)注的領(lǐng)域之一。擁有十幾年農(nóng)產(chǎn)品深加工經(jīng)驗的品味人家，從傳統(tǒng)商超轉(zhuǎn)移到抖音電商后，與抖音電商擅長品牌全案服務(wù)的產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商合作，通過新的運營模式，在抖音電商里打造出一款款暢銷產(chǎn)品。
以店內(nèi)領(lǐng)軍型單品——江西炭烤筍尖為例，我們看到一款普通農(nóng)貨成長為熱銷爆品的“晉級”之路。
第一，注重選品。天然、新鮮、無添加、口感好，這是消費者對于理想農(nóng)貨的普遍期望。品味人家通過嚴(yán)格品控篩選出優(yōu)質(zhì)筍尖，在當(dāng)?shù)刈誀I工廠里手工現(xiàn)制，讓產(chǎn)品口感鮮嫩清脆。
第二，專注優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。品味人家組織專業(yè)團(tuán)隊到筍尖產(chǎn)地和工廠拍攝取材，將充滿煙火氣息的筍尖生產(chǎn)、加工、炒制、食用等短視頻內(nèi)容，編剪原汁原味的源產(chǎn)地視頻。
第三，精準(zhǔn)匹配人群。依托抖音電商的內(nèi)容“沃土”和對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的扶持，借助抖音電商人群分析工具將目標(biāo)用戶鎖定在青睞天然無添加食品的都市銀發(fā)、資深中產(chǎn)和小鎮(zhèn)中老年人群，助力品味人家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠快速精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，實現(xiàn)種草轉(zhuǎn)化。
最后，巧用貨架場景。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匯聚成品牌聲量和銷量，品味人家通過優(yōu)化店鋪焦點圖，商品分類以及搜索關(guān)鍵詞，提升消費者在搜索相關(guān)產(chǎn)品時的觸達(dá)幾率，高效承接平臺流量。通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引流，貨架場景承接，提升品牌銷量轉(zhuǎn)化。
在品味人家的甄選店里，近700條洋溢著濃烈五彩氣息的短視頻，用一幅幅極具視覺沖擊力的美食畫面向消費者展現(xiàn)出炭烤筍尖、遷西板栗仁、玉米面條、雙椒蒜蓉醬等各類加工農(nóng)產(chǎn)品的魅力。
圖片來源：抖音電商-品味人家旗艦店
進(jìn)入抖音電商之前，與農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)長期的交集，為品味人家種下“振興鄉(xiāng)村”的使命基因。他們提出“與原產(chǎn)地農(nóng)人摯誠合作、挖掘新時代新農(nóng)貨”的企業(yè)宗旨，用不斷的研發(fā)投入解決農(nóng)產(chǎn)原料季節(jié)性強(qiáng)、非標(biāo)準(zhǔn)化等難題。面對抖音電商的全新經(jīng)營環(huán)境，品味人家更為重視消費者評價，通過抖音電商平臺快速反饋機(jī)制，不斷優(yōu)化內(nèi)容和產(chǎn)品，將生產(chǎn)資源向高評價、高回購產(chǎn)品傾斜，讓努力迅速獲得回報。據(jù)了解，品味人家旗艦店自今年7月中旬開始對產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計，8月正式運營，9月成交金額已突破900萬元。
2. 原豆復(fù)興：探索鷹嘴豆破圈新路
創(chuàng)立于2019年的原豆復(fù)興，是中國鷹嘴豆零食的開創(chuàng)品牌。正是在他們的不斷努力下，默默無聞的小豆子開始散發(fā)出迷人能量。
與歐美國家高認(rèn)知度、高滲透率局面所不同，國內(nèi)鷹嘴豆市場尚屬萌芽狀態(tài)。然而，在追求天然、健康、低碳的消費風(fēng)潮帶動下，鷹嘴豆日益受到國人關(guān)注。抖音上，就有相當(dāng)多的運動健身、減脂塑形和美食類博主，通過短視頻分享鷹嘴豆美食的DIY教程。
原豆復(fù)興與抖音電商的淵源，始于創(chuàng)始人王鷺原早年從事扶貧工作時，目睹抖音電商助力農(nóng)產(chǎn)品銷售時展現(xiàn)出的巨大商機(jī)。最終促成原豆復(fù)興轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音電商，則要歸功于去年618的一個意外契機(jī)。抖音電商里兩位頭部達(dá)人的自發(fā)評測推薦，不僅讓原豆復(fù)興抖音店訂單在大促首日就出現(xiàn)爆棚，更是在大促首周為其掙得100多萬銷售額，品牌收獲到第一批種子用戶，以及平臺和頭部達(dá)人的關(guān)注。
原豆復(fù)興入駐抖音商城后，其核心單品鷹嘴豆燕麥餅干僅用1個月就實現(xiàn)從0到100萬的蝶變。用王鷺原的話說，“從量變到質(zhì)變，關(guān)鍵是尋找產(chǎn)品方法論，和差異化的潛在爆品。”
在充分研究抖音電商零食領(lǐng)域的人群畫像、內(nèi)容形態(tài)、流量邏輯、行業(yè)格局后，原豆復(fù)興決定將品牌定位從豆類零食升級為輕卡零食，借助鷹嘴豆對傳統(tǒng)品類進(jìn)行升級。
如何塑造產(chǎn)品和品牌的獨特記憶點?首先，從強(qiáng)調(diào)非油炸、高蛋白、高纖維，到突出低卡輕食;通過短視頻、直播等內(nèi)容形式，產(chǎn)品在抖音電商直接觸達(dá)對此類零食有高頻需求的輕食、塑身人群，并得益于植物基、清潔標(biāo)簽等標(biāo)簽，連帶吸引寶媽們的追捧，為鷹嘴豆破圈找到新的方向。
其次，他們對產(chǎn)品進(jìn)行定制化升級。原豆復(fù)興在鷹嘴豆燕麥餅干中加入整顆谷物，產(chǎn)品賣點更加可視化、可感知，通過短視頻和直播讓大眾瞬間樹立對產(chǎn)品的獨特印象。從上架銷售起，鷹嘴豆燕麥餅干僅用6個月時間，就登頂全麥餅干月度銷量榜榜首，成為在抖音電商的第一款爆品。
圖片來源：抖音電商-原豆復(fù)興旗艦店
有好的產(chǎn)品、好的內(nèi)容后顯然還不夠。優(yōu)秀的鷹嘴豆食品如何被更多需要的人們看到?想吃鷹嘴豆零食的人又如何快速找到原豆復(fù)興?這就指向抖音全域興趣電商「人找貨」的貨架場景布局。
在抖音電商搜索“鷹嘴豆”，所得到的“商品”被巧妙分成了“減脂”、“低脂”、“即食”、“袋裝”等標(biāo)簽，不同的產(chǎn)品賣點和包裝形態(tài)為人們展現(xiàn)出鷹嘴豆食品的“完美世界”。除了商品標(biāo)簽詞，抖音電商還設(shè)置了“用戶”、“視頻”、“話題”、“經(jīng)驗”等多個渠道，為產(chǎn)品和用戶架起一座座橋梁。原豆復(fù)興正是通過這些橋梁，讓每一款產(chǎn)品總能找到用戶。
打通「貨找人」和「人找貨」全鏈路銷售場景，實現(xiàn)更大量級爆發(fā)。這不僅是王鷺原特別強(qiáng)調(diào)的成功經(jīng)驗，也是抖音電商能夠點亮一個個“星火”品牌，幫助商家開拓新增量的原因所在。
3. 禮巷食品：老傳統(tǒng)的新表達(dá)
伴手禮是一個充分浸染傳統(tǒng)文化的品類。既有大量依靠數(shù)代傳承構(gòu)筑特有品牌認(rèn)知的老字號，也有伴隨國潮復(fù)興、文化自信成長的新生代品牌，他們正在用一種新的方式傳遞對于傳統(tǒng)飲食文化的理解，挖掘伴手禮的時代新價值。創(chuàng)辦于澳門的禮巷食品就是這樣一家勇于探索的新品牌。
選擇澳門手信(伴手禮)作為業(yè)務(wù)方向，跟創(chuàng)始人程卓昕的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷息息相關(guān)。自從20歲只身來到澳門打拼，滿含當(dāng)?shù)仫L(fēng)味的澳門手信就成為她表達(dá)思鄉(xiāng)之情的最佳選擇。對伴手禮日漸深刻的理解，加之大眾對伴手禮選購從線下轉(zhuǎn)到線上，這些漸漸成為她開啟在抖音電商新創(chuàng)業(yè)生涯的初始動力。
澳門手信在粵語區(qū)，甚至整個華南地區(qū)都具有一定的認(rèn)知基礎(chǔ)。如何能在強(qiáng)手林立的伴手禮市場上做出自身特色?禮巷食品一方面在尊重保持傳統(tǒng)糕點制作工藝的基礎(chǔ)上，采用更適合當(dāng)下潮流的新配方、新口感，在包裝設(shè)計上又將港澳地區(qū)文化元素巧妙呈現(xiàn)，令人一望便能感受到別樣的國潮風(fēng)、粵鄉(xiāng)情;另一方面選擇抖音電商作為線上經(jīng)營主陣地，通過不斷打磨內(nèi)容和自播能力，布局店鋪櫥窗，搜索優(yōu)化等貨架場景，禮巷食品的直播間快速進(jìn)入官方零食類目排行榜，從5月上線，到10月便達(dá)到600萬銷售額，每天幾十萬的曝光量，讓品牌知名度在網(wǎng)絡(luò)上快速蔓延，團(tuán)隊規(guī)模也從8個人擴(kuò)充到30多人。
圖片來源：抖音電商-禮巷食品旗艦店
直播間是創(chuàng)造互動、引導(dǎo)下單的高效交易場，對流量起到承接作用，兼有聚集人氣、商品呈現(xiàn)和實時互動三大能力。Foodaily了解到，禮巷食品與其他商家的不同在于她們以自播模式為主，通過平臺數(shù)據(jù)診斷，從「內(nèi)容指標(biāo)」「轉(zhuǎn)化指標(biāo)」「服務(wù)指標(biāo)」「合規(guī)指標(biāo)」等不同維度進(jìn)行分析，找到影響直播間流量波動的主要原因，并進(jìn)行針對性優(yōu)化，實現(xiàn)“直播間里抓住觀眾”的效果。
除了提升單賬號直播能力以外，禮巷食品通過建立矩陣號突破生意的“天花板”。布局矩陣號的核心思路是圍繞不同的目標(biāo)用戶打造不同的直播間方案，以貨品和內(nèi)容的差異化來提升目標(biāo)人群的觸達(dá)和轉(zhuǎn)化效率。禮巷食品目前在抖音電商經(jīng)營著“禮巷食品旗艦店”、“禮巷食品(手信)”、“澳門禮巷食品”和“禮巷手信”四個店鋪。這不僅是出于增加搜索覆蓋度的考量，也能從多方位影響滲透目標(biāo)用戶，為抖店帶來更多流量和商品轉(zhuǎn)化。
二、從方法指引，到夯實權(quán)益：抖音電商如何點亮漫天“星火”?
地域農(nóng)產(chǎn)品、超級食材、伴手禮，三個賽道里的標(biāo)桿商家在抖音電商的成長經(jīng)歷各具特點。無疑，創(chuàng)始人的性格、經(jīng)歷和認(rèn)知，為品牌注入了初始基因;在入駐抖音電商后對于“貨找人”邏輯和運營模式的深刻理解，讓品牌找到發(fā)力的正確方向。那么，推動品牌實現(xiàn)飛躍式發(fā)展的，究竟是哪些因素?或者說，抖音電商給品牌帶去了哪些改變?
Foodaily認(rèn)為，在上面的星火商家案例中，新產(chǎn)品、新需求、新鏈接這三大驅(qū)動力正是品牌爆發(fā)式增長的密碼。
1. 打造有溫度、能共情的新產(chǎn)品
在抖音電商，品牌能夠獲取更詳細(xì)的品類發(fā)展趨勢，市場普遍痛點，完成對概念、風(fēng)味口感、包裝、營銷手段等全方位的升級換新。用更有傳播度、更具消費粘性的人文情懷為產(chǎn)品增色，往往擁有更強(qiáng)的競爭力。
圖片來源：抖音電商-品味人家、原豆復(fù)興、禮巷食品旗艦店
無論是在當(dāng)?shù)厥止どa(chǎn)的純天然炭烤筍尖，突出低卡輕食、整顆谷物的鷹嘴豆燕麥餅干，還是“新潮口味+復(fù)古包裝”的澳門手信，都彰顯出品牌對飲食傳統(tǒng)、對鄉(xiāng)土情結(jié)的追求與傳承。與單純表現(xiàn)奇趣、潮玩，或跨界風(fēng)尚的產(chǎn)品相比，這樣的“人設(shè)”顯然更能引發(fā)抖音電商用戶的共鳴，形成揮之不去的深刻記憶。
在這期間，商家可以通過抖音電商貨架場景商品卡玩法及后臺數(shù)據(jù)沉淀，對產(chǎn)品進(jìn)行分析，調(diào)整優(yōu)化方向，順應(yīng)市場打造新產(chǎn)品或爆品;或者借助后臺數(shù)據(jù)對爆款產(chǎn)品進(jìn)行分析復(fù)盤，總結(jié)爆款經(jīng)驗，進(jìn)行爆品方法復(fù)用，實現(xiàn)生意持續(xù)突破。
2. 挖掘意料之外、情理之中的新需求
抖音電商里海量的視頻內(nèi)容編織出億萬用戶的日常生活畫卷，以及各類場景里的潛藏飲食需求。商家可借助抖音電商羅盤、巨量千川等營銷工具對內(nèi)容的精準(zhǔn)分析，將消費需求與產(chǎn)品概念進(jìn)行匹配，通過抖音商城店鋪用戶評價，及時發(fā)現(xiàn)消費者需求方向，幫助品牌挖掘意料之外、情理之中的新需求。
原豆復(fù)興正是從減脂、美食博主的短視頻中看到鷹嘴豆?jié)M足減脂輕食人群的潛能，通過抖音商城中產(chǎn)品評價，以及品牌日常視頻、直播時粉絲的評價反饋，及時發(fā)現(xiàn)用戶需求風(fēng)向，不斷優(yōu)化產(chǎn)品，實現(xiàn)銷量的持續(xù)增長。
王鷺原透露，原豆復(fù)興通過平臺數(shù)據(jù)分析，正在考慮用主食形態(tài)的產(chǎn)品滿足用戶在正餐場景下的代餐需求;針對即將到來的年貨市場，也將會設(shè)計相關(guān)的減脂鷹嘴豆產(chǎn)品，希望在堅果、糕點、牛奶等品類盤踞的年貨市場中為鷹嘴豆找到新的增長空間。
3. 尋找高效轉(zhuǎn)化的新鏈接
了解各大品類用戶的畫像，摸準(zhǔn)人們的視頻偏好，只是為品牌找到了一片開闊的目的地。而要用最快速度奔跑到用戶身邊，則需要對用戶心理的準(zhǔn)確判斷。在此過程中，抖音電商提供的經(jīng)營指引就成為商家進(jìn)階的鑰匙。
比如，為了助力提升禮巷食品的直播能力，抖音電商的行業(yè)“小二”，指導(dǎo)他們在直播間風(fēng)格布景，主播的儀態(tài)表情、語速語調(diào)和話術(shù)的“穿透力”上，以及福利、優(yōu)惠、福袋等諸多工具的組合策略上，均力求自然流暢，真情所致。最終，品牌成為9月份大盤黑馬，旗下主打的咸蛋黃開口酥成為零食暢銷榜單的常客……禮巷食品用業(yè)績證明：高效率的新鏈接讓流量穩(wěn)穩(wěn)落地，完成電商的最后一環(huán)。
如果跳出品牌案例，站在抖音電商的整個生態(tài)鏈上看，F(xiàn)oodaily發(fā)現(xiàn)：他們對品牌的推動作用并不僅限于新產(chǎn)品、新需求和新鏈接，而是構(gòu)建起完整的經(jīng)營模式和權(quán)益標(biāo)準(zhǔn)。而這些，也是千萬“星火”商家繼續(xù)飛揚(yáng)起舞的信心所在。
2022年5月，抖音電商提出“FACT+全域經(jīng)營方法論”。與以往模式相比，“FACT+”以內(nèi)容經(jīng)營為核心，串聯(lián)起抖音電商的場、貨、人經(jīng)營策略;從短視頻、直播為主的內(nèi)容場，延展到以抖音商城、搜索為主的貨架場景，并配合營銷場的流量放大，讓不同場域間的經(jīng)營高效協(xié)同。
圖片來源：抖音電商
在這一全新的經(jīng)營模式中，貨架場景的引入，讓抖音電商構(gòu)建起“人”與“貨”雙向?qū)ふ业娜溌罚趦?nèi)容場培養(yǎng)出的購物興趣得到高效轉(zhuǎn)化。通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引消費者目光，擴(kuò)大店鋪曝光量，針對目標(biāo)用戶達(dá)成有效觸達(dá)種草;同時，設(shè)置看后搜以鏈接內(nèi)容場景及貨架場景，將直播所帶來的流量自然引入商城店鋪，擴(kuò)大自有流量池;再通過商城搜索優(yōu)化，添加搜索藍(lán)詞，提升店鋪搜索展現(xiàn)量，提升店鋪銷售轉(zhuǎn)化率，以形成跨場域的高效轉(zhuǎn)化鏈接。
在FACT+經(jīng)營方法論之下，抖音電商也為入駐商家提供了更加具體可操作的權(quán)益，包括財經(jīng)類、工具類、企業(yè)號認(rèn)證和官方指導(dǎo)課程等。商家入駐抖音電商后，可以通過專屬系列課完成掃盲培訓(xùn)，掌握平臺規(guī)則、產(chǎn)品功能、經(jīng)營指導(dǎo)，快速了解平臺經(jīng)營機(jī)制。之后，抖音電商還會為商家提供400+免費系列課程，拆解不同經(jīng)營階段的運營策略，對處于不同階段的商家提供“定制化”指導(dǎo)，助力百萬商家經(jīng)營成長，在抖音電商實現(xiàn)生意突破。
三、總結(jié)
從初入電商到成為標(biāo)桿，萬千商家在抖音電商實現(xiàn)生意的突破。洞察到飲食市場的萬千景象，體會到抖音全域興趣電商帶來的新商機(jī)后，三個商家均表達(dá)出對于未來的美好期待——
禮巷食品希望更多人通過澳門手信了解粵港澳地區(qū)的歷史文化;未來還將走出國門，讓全球感受中國美食的力量;原豆復(fù)興計劃到2023年6月，實現(xiàn)所有原材料的本地化采購，讓產(chǎn)品變得更綠，并想與更多達(dá)人，包括生活方式博主合作，讓鷹嘴豆成為國人三餐四季里的常備食物;而不斷感嘆于興趣電商爆品制造能力的品味人家，則將家國情懷、鄉(xiāng)村振興作為團(tuán)隊的長遠(yuǎn)、必達(dá)使命。
臨近年底，抖音好物年貨節(jié)將于12月26日開啟預(yù)售。為了幫助商家更好地輸入經(jīng)營方法論，沖刺全年最后一次大促，12月20日(周二)14:30-16:30，抖音電商商家發(fā)展部將開展《星火·商家掘金對話》年貨節(jié)專場直播活動，將圍繞平臺年貨節(jié)玩法政策拆解，商家經(jīng)營官方扶持成長權(quán)益解讀，行業(yè)標(biāo)桿商家經(jīng)營方法論分享，平臺官方、標(biāo)桿商家與服務(wù)商面對面溝通商家三大成長階段痛點等多個主題單元融合為一道針對數(shù)百萬產(chǎn)地商家的年貨大餐，為平臺商家搶跑抖音好物年貨節(jié)蓄力。
年貨節(jié)過后，即將迎來農(nóng)歷新年。那些還在為生意發(fā)愁的食品商家們，不妨從年貨節(jié)開始，學(xué)習(xí)如何“號準(zhǔn)”中國人的年“脈”。在萬象伊始的新春里，也化作一簇點亮天地的星火!
12月20日(周二)14：30-16：30，抖音搜索“電商小助手”，觀看精彩直播!
