春日暖陽漸盛，防曬需求迎來年度峰值，但長期以來，防曬一直被視為“防御性”品類，營銷敘事往往圍繞著“怕”展開：怕黑、怕老、怕紫外線。在這種邏輯下，防曬產品像是一面盾牌，消費者的潛意識里，也由此被植入了厚重的焦慮感。
然而，在剛剛收官的抖音電商「中國好防曬」項目中，呈現了一種截然不同的解法。這一次，抖音電商沒有站在陽光的對立面，而是提出了一個極具松弛感的主張：防曬，是為了更好地曬太陽。活動以三支差異化追光短片為內容核心、聯動藝人錘娜麗莎登陸柳絲木直播間打造專屬事件，并借助抖音站內多元資源矩陣集中引流，不僅實現了防曬產品的場景化種草與銷量突破，更強化了“春日防曬”“松弛追光”的差異化記憶點，自然傳遞出拒絕防曬焦慮、自在享受陽光的品牌主張。
01
場景內容破局
以“人設x場景x態度”短片，構建追光心智
內容是心智的敲門磚，而場景則是用戶決策的重要助推。此次抖音電商通過三位追光大使，將不同防曬賣點嵌入運動、野餐、通勤三大高頻生活切面，將“高倍防曬”等冰冷參數，轉譯成了“底氣、松弛、時尚”等具象的生活態度，通過差異化人設與情緒表達，重新定義春日防曬的生活態度。
圍繞“春天我就要追光”的核心主題，平臺以運動、戶外休閑與都市通勤三類典型生活場景為切入口，構建起覆蓋多元人群的內容矩陣。不同于單一視角的種草表達，這一內容結構的價值在于：一方面通過場景拆分降低用戶理解門檻，另一方面通過差異化人設提升內容的代入效率，使用戶能夠在具體語境中快速完成需求匹配。
三支短片各自承擔了不同的功能種草任務，如運動場景下，強調高強度環境下的穩定防護能力，將“高倍防曬”轉化為持續輸出的底氣;戶外休閑場景則通過輕松狀態的呈現，傳遞防曬輕盈無感、適配隨性日常的使用價值，弱化傳統防曬的負擔感;而通勤場景中，則進一步延展至穿搭與風格表達，使防曬單品從功能性工具，轉變為日常造型的一部分。
這種分場景的內容策略，本質上是在替代用戶完成“使用說明書”的角色，不再單向告知產品有什么，而是明確告訴用戶“在什么情況下可以用、為什么值得用”。當產品能力被嵌入具體生活情境，其理解成本被顯著降低，轉化路徑也隨之前移。
這一內容打法的意義不僅在于完成種草，更在于幫助防曬品類擺脫長期以來“參數驅動”的單一溝通方式，通過更具可感知性的表達，建立起“春日防曬=自在追光”的認知錨點，為后續轉化與復用打下基礎。
02
直播事件引爆
錘娜麗莎x柳絲木，以娛樂化互動實現情緒共鳴
優質短視頻內容完成前期心智鋪墊，而定制化直播事件，則成為活動破圈轉化的關鍵抓手。活動攜手柳絲木與藝人錘娜麗莎打造主題直播，跳出常規帶貨模式。以反焦慮為核心切入點，用“沉浸式劇情 + 趣味互動”，打通了情感共鳴與商品轉化。
直播創新打造「柳絲木防曬站」沉浸式場景，以日常候車為故事主線，貼合大眾出行、通勤真實生活語境。圍繞肌膚易敏、卸妝繁瑣、防曬悶膚、成膜易裂等用戶高頻防曬痛點展開溝通，摒棄行業慣用的焦慮式營銷，正向輸出科學防護理念，落地 “錘走焦慮，笑對陽光” 的活動主張，完成防曬消費觀念的正向引導。
在明星合作層面，項目實現理念高度契合。依托錘娜麗莎松弛真實的公眾人設，結合個人音樂作品價值表達，將自我接納、拒絕內耗的生活態度，與春日松弛追光的核心主張深度綁定。同時結合藝人戶外通告、高頻出行的真實護膚體驗做分享輸出，強化內容真實感，借助藝人受眾矩陣，有效觸達年輕消費圈層，放大活動全域聲量。
直播配套定制化創意互動，以「一錘定音」「錘言快語」「錘喵時刻」等輕量化趣味環節，替代生硬賣點宣講。將產品溫和修護、免卸妝、全場景防護等核心優勢，融入解壓游戲、真實問答、輕趣味互動之中，降低專業內容理解門檻，提升直播觀看體驗，讓品牌價值潤物式滲透。
從整體鏈路來看，這場直播的價值，并不只體現在單一轉化節點，而在于其完成了一次更完整的從認知到決策的承接：前期短視頻所建立的“追光”心智，在直播間被具體拆解為可理解、可驗證的產品體驗，并通過連續的互動與內容設計，推動用戶完成從興趣到選擇的過渡。
對于品牌而言，這種內容化直播提供了一種更具長期價值的解法，當直播不再只是流量與價格的競爭，而是成為品牌表達與用戶溝通的重要場域，其所帶來的不僅是即時轉化，更是品牌資產與用戶信任的同步沉淀。
03
矩陣化布局
多資源聯動強化“春日追光” 認知，實現全域引流
在市場競爭的下半場，單一的爆點難以形成長久的生意閉環，矩陣化的資源協同才是確定性增長的關鍵。在內容與直播之外，「中國好防曬」之所以能夠形成較為完整的傳播效果，也離不開抖音電商在站內資源上的系統化布局。不同于單點爆發式的營銷，該項目更像是圍繞同一核心表達，進行多觸點、連續性的放大。
在搜索場景中，用戶通過關鍵詞進入頁面時，可以直接接收到統一視覺與主題表達所構建的活動認知，“中國好防曬”與“春天我就要追光”的關聯被快速建立。這一階段的重點在于完成心智占位，讓用戶在進入具體內容之前，就已經形成初步印象。
在內容承接層，活動專題頁通過“運動、戶外、通勤”三大場景，對用戶進行進一步分流與匹配。用戶在瀏覽過程中，可以根據自身生活方式快速找到對應內容，從而完成從看到信息，到理解、代入的轉變。而在轉化層面，以柳絲木防曬為核心的單品展示，則進一步縮短了用戶決策路徑。通過明確的“追光好物”標簽與直觀賣點呈現，用戶可以在情緒認同的基礎上，迅速找到具體解決方案，使內容價值能夠順暢過渡到實際選擇之中。
整體來看，這一鏈路并不是簡單的流量疊加，而是通過不同觸點的連續強化，讓“追光”這一核心表達在用戶心中不斷被加深。當用戶在多個場景中反復接觸同一理念時，其意義便從營銷口號，轉變為可以被認同與實踐的生活方式。
結語
這場貫穿春日的防曬營銷，早已跳出單一品類促銷的淺層邏輯，完成了一次防曬消費認知的革新。區別于行業過往一味強調硬防曬、隔絕紫外線的固化打法，抖音電商以松弛感為內核，通過短視頻內容種草、明星直播事件破圈、流量聯動的組合打法，將生活場景與防曬需求深度綁定。
如此一來，既解決不同人群的防曬痛點，又以反焦慮的情緒表達，擊穿當代年輕用戶內心，讓防曬從一項被動任務，轉變為一種主動的生活方式選擇。
而這場關于“追光”的營銷戰役，本質也是抖音電商對細分行業消費趨勢的一次有力應答，釋放出一個清晰信號：當消費者對傳統“恐懼驅動”的營銷方式逐漸產生疲勞，品牌如果能夠在情緒與場景中與用戶建立連接，反而更有可能獲得長期的認同與信任。
從“防曬焦慮”到“松弛追光”，這不僅是一種表達方式的變化，也代表著消費關系的一次微妙轉向。對于正在尋找新增長路徑的品牌而言，這樣的轉向，或許正是下一階段值得深入思考的方向。
