一年中有很多個和愛情相關的節日,而七夕的特別之處在于,牛郎織女靠成功搭起的鵲橋,一年一度終于得以相會,所以七夕更是異地戀人們的情人節。據統計,我國曾有過異地戀經歷或正進行異地戀的人數占比⾼達80.92%,牛郎織女般戀人分離的故事仍在不斷上演。今年七夕,天貓為異地戀人們發聲,從「默認地址」的細膩洞察入手,聯動頭部品牌共同交出了一份心意滿滿的節日答卷。
「默認地址」擊中異地戀人 突圍七夕甜蜜營銷
提到七夕,似乎總逃不開“浪漫”、“甜蜜”等字眼,品牌演繹的節日內容也總是大同小異,很難再引起大眾共鳴。而天貓今年的七夕短片從“默認地址”的微小洞察著手,展現出異地戀人們平凡而又特殊的日常,展開了一次關于愛的新鮮對話。
在短片《你是我的默認地址》中,天貓洞察到異地戀情侶會因為無法給予實在的陪伴,而選擇通過彼此贈禮表達關心。一個個盛滿愛意的快遞包裹,常常猶如牛郎織女相會的鵲橋,成為了傳達心意的重要載體。 時間一長,為對方下單的次數甚至超過了為自己,對方喜歡的商品也漸漸占滿了首頁推薦,對方的地址也成了下單時的「默認地址」,看著不斷更新的物流信息,就好像自己也在一點一點向愛人靠近,這些細膩的洞察和獨特的視角無疑為內容營銷帶來了新鮮感。
借助“異地戀”的核心概念,天貓將自身的品牌符號——默認地址和快遞盒,巧妙地融入到短片內容中,大量的細節鏡頭和細膩的情感表達,讓異地戀人產生深深的代入感和共鳴感,“祝有情人收貨快樂,也收獲對方”的節日祝福也自然地完成了七夕送禮的心智植入。
在用情感內容吸引關注之外,天貓還巧妙地在內容傳播中綁定了物流業務。洞察到異地情侶對送禮的時效需求,天貓聯合AMIRO、韓束、海藍之謎、olay、SK-II、JOVS等一眾大牌推出“大牌好禮次日達”物流服務,在七夕期間一起助力讓愛準時送達。在七夕短片的結尾處,天貓也打出了“即使無法見面,愛一定準時送達”的情感標語,通過貼合短片情感洞察的軟性植入,快速占位七夕主場。
大牌直播出招、明星花式助陣 成功夯實七夕送禮心智
值得一提的是,本次七夕活動天貓也將異地戀內容貫穿于直播場域之中,通過聯合大牌明星直播助陣吸引用戶眼球,打造豐富的內容營銷場。8月15日,攜手李佳琦開展七夕專場直播,助攻異地戀話題升溫;8月16日,聯合高人氣95花趙露思在歐舒丹品牌直播間,將“你是我的默認地址”作為抽獎密令吸引大量粉絲參與話題討論,在社交場上掀起廣泛傳播,持續炒熱異地戀話題。
此外,天貓還面向異地情侶送禮推出“七夕異地修戀秘籍”直播內容專場,聯合頭部品牌直播間在七夕期間每日為異地戀人出招,用特色內容深度溝通異地戀人群,夯實天貓七夕送禮心智,為平臺業務引流,幫助品牌撬動“聲量+生意”雙爆發。
與此同時,天貓站內同步上線了「天貓七夕節」送禮指南,并在微博側聯合嬌蘭、丸美、大寶、雅詩蘭黛、TOM FORD、歐詩漫、養生堂、MAC、力士、科蘭黎、佰司卓、和路雪等頭部品牌及其代言人發布明星聯動海報,引導用戶將愛發往默認地址,讓愛意準時送達。在強化本次節日核心主張“祝大家收貨快樂,并收獲對方”的同時,大范圍透傳送禮心智,有力賦能了七夕節點的業務增長。
走心溝通收獲好評 情感互動盡顯品牌溫度
在創意和業務共振的同時,天貓還聯合青年情感大號@我要WhatYouNeed在小紅書和播客同步發起“異地戀心動瞬間”主題征集,邀請網友分享異地戀經歷,參與話題互動。
“結果他連夜從杭州回到鄭州陪著我,醫院排隊時我倚靠在他肩膀,抬頭看他的側臉,瞬間眼淚就出來了。”
“來回六十個小時的硬臥,他只是為了見我一面。”
一句句來自異地戀人們的走心投稿,是天貓成功與用戶完成深度情感溝通的注解,也是將情緒溝通貫徹到底的高分答卷。話題熱度持續升溫的當下,天貓還在線下把異地戀人們的投稿登上了北京商場大屏,將戀人們的思念傳向了遠方的另一端。線上線下齊發力,在這番七夕與異地戀人們的走心溝通中天貓持續釋放品牌溫度,收獲了用戶的廣泛好評。
如何從七夕營銷中脫穎而出?其實天貓早已給出答案:從今年618大促的「最后一件」,再到七夕的「默認地址」,可以看到天貓一直在關注用戶的情感需求,挖掘細微之處蘊藏的情感能量。而這一次的「默認地址」更是讓異地戀人們的情感有了更具象的宣泄口。
值得注意的是,不止情感,和業務的巧妙結合也是天貓七夕營銷破圈的關鍵。綁定物流和直播業務,借大牌明星+大牌商家之力夯實七夕在天貓平臺的送禮心智,如此一來,在提升消費者品牌好感度的同時,也賦能了品牌在七夕節點的業務增長,真正做到了品效雙豐收,為當下的品牌營銷提供了優秀的示范。
最后,祝大家七夕節收貨快樂,也收獲對方～
