今年雙11,中小商家在抖音電商的多樣玩法助力下,迎來了更廣闊的“帶貨掘金”的增長空間。
雙11期間,潛力中小商家大盤支付GMV增長14.24%,雙11當天銷售額創活動期間單日新高,商城新客對比921增長308%。
貨架場景下,整體交易額趨好,破百萬爆品涌現,商品卡、秒殺頻道釋放出交易拉動力:貨架場景整體支付GMV增長23.33%;抖音商城交易額破百萬單品14個,訂單量破萬單品12個;泛商城商品卡支付GMV爆發系數18.23%,秒殺頻道累計下單量環比增長206%。
內容場景下,直播、短視頻與達人內容同步增長,雙11期間直播累計時長623萬小時,掛購物車短視頻播放量11.2億,達人帶貨破千萬直播間14個,好物直播間成交額破百萬直播間178個。
在中小商家具體交易場,大熱爆品頻出,部分商品僅話題曝光便超2700萬;商家在「貨架場景」施展拳腳,某店鋪商品卡優化后商品曝光增長200多倍;「內容場」繼續釋放興趣電商“吸引力”法則,部分商家GMV對比921大促增長近100倍。美妝個護、親子生活、食品健康、服飾鞋包、珠寶、消電家居等多品類中小商家迎來生意增長窗口。
01 「趨勢爆品」頻出，商品曝光、交易與搜索全面提升
本次雙11,抖音電商通過「趨勢爆品」玩法,幫助商家打造“爆品制造機”。趨勢爆品主題場景共分為「冬日溫暖穿搭」、「高質量睡眠用品」、「職場人過冬好物」、「幸福感氛圍好物」四大類。在四大品類好物中,抖音電商為爆品提供了貨架場景、內容場、站內外等全場景扶持資源。
多資源加持下,契合年輕人消費興趣的大促爆品“新物種”持續涌現。其中,「pococo星空燈」通過打造浪漫星空的“新奇特”宅家體驗,配合有競爭優勢的價格,在抖音電商吹熱了星空燈種草風。大促期間,站內#星空燈的真實效果 話題,曝光超3200萬,配合抖音商城多點位資源,全店成交環增超140%,商品卡環增超150% 。同時,由于在貨架場景針對標題SEO與首頁裝修優化,“星空燈”搜索環增超130%,全店搜索成交增長近140%。
抖音商城資源位多點位布局
而冬季必備的棉拖,則用暖冬“小物件”撬動了雙11銷量。「茜小喬鞋類旗艦店」采用日更短視頻、達人種草的方式,契合溫暖換季需求,掌握了流行爆款的制造公式。商品卡優化、爆品帶貨直播與平臺爆款秒殺,進一步配合大促氛圍為銷量開路,優化后商品曝光人數增長22256%,喚醒了此前沉睡的興趣人群。
02 「貨架場景」多重加持，秒殺玩法帶動萬單商品持續涌現
在中小商家熟悉的貨架場景,跨店每滿減、秒殺、超值購、搜索等玩法,讓交易在大促消費熱情的鋪墊下得到集中轉化。
雙11秒殺環節,中小商家表現極為突出。抖音電商潛力中小商家聯合秒殺頻道共同招商,針對中小商家建立秒殺頻道中小主題日,招商且動銷商品數量較雙十一之前增長165%;其中萬單品4個,千單商品123個,帶動越來越多中小商家在商城及秒殺頻道進行長期運營,并持續豐富了商城內“低價好貨”的供給,交易訂單量在雙11當天破了單日單行業紀錄。此外,精選優質秒殺單品與達人直播間合作,也同步帶動店鋪動銷能力增長,為中小商家進一步開源拓客。
在秒殺玩法外,每滿減、搜索、店鋪優化等常見的大促增長秘訣,也被越來越多中小商家熟知、使用。以「Entong男裝旗艦店」為例,該店鋪全店每滿減報名商品超預期,讓消費者在琳瑯滿目的貨架場景下盡情挑選,增加湊單銷量。店鋪評分、SEO搜索優化的優化動作,讓更多用戶看到店鋪,并產生信任,最終GMV對比基準期增長79%,搜索量大促環比提升47%。
貨架場景的搜索與頭圖優化,同樣是大促生意的加熱器。例如,「樂哆哆早教玩具源頭工廠企業店」通過優化搜索標題、頭圖強化用戶關注的關鍵詞,同時通過評論維護,達成帶圖好評率15%以上。以上貨架場景的優化動作,最終帶動搜索成交金額環比提升543%,搜索成交人數環比提升6.6倍。
03 「內容場」為全域興趣生意加熱，中小商家迎來GMV上漲
「內容場」在雙11也推出了融合直播、社群、打榜、達人分銷等不同維度的多種玩法,幫助商家實現全域興趣電商生意全面爆發。
直播方面,在「好物直播間」等扶持下,多品牌商家迎來GMV上漲。服裝行業、食品健康、珠寶潮奢等不同品類商家共同迎來窗口增長期。
區別于他者的差異化直播策略,讓「Penny peng」迎來了近百倍生意增長。大促期間,Penny peng以每天開播14小時的高強度直播為店鋪攬客;同時,采取強人設IP+標準店播模式,打造差異化競爭力,最終在雙11熱鬧的直播潮中脫穎而出,GMV對比基準期增長78.8%,對比921大促增長近10000%。
而在充滿茶色茶香的「集慶祥茶業」直播間,生意對比921大促也迎來增長。在寧靜的品茶空間,主播實時分享產品口感、沖泡感受,在互動中提高成交轉化率,最終帶動GMV對比基準期增長62%,環比921大促增長10030%。
“雙11專場貨品區別于日常直播貨品”,「廣州市荔灣區河上公商行的小店」負責人表示,采取低價引流品+承接品+主推品+高價盈利品組合模式,小店收獲了更多有新鮮感的新用戶,同時提升老粉的轉化率和復購率。而昂貴的魚膠福袋優惠,與老板親自上陣直播策略,也進一步帶動GMV對比基準期增長88%。
“通過積極參與平臺營銷活動,報名好物直播間,通過投流激勵刺激直播時長增長67%”,「揚子絞肉機工廠店」負責人表示,通過自播+高投流結合,直播間主打單爆款循環模式,配合貼心的售后服務,在大促期間迎來新一波生意增長,雙11期間支付GMV環比對照期增長831%,其中內容場環比對照期增長778%,貨架場景環比對照期增長1380%。
除商家自播外,許多中小商家還在抖音電商雙11達人分銷玩法的加持下,在達人與品牌之間建立起更緊密的連接。
擁有獨特用戶圈層的達人,可以為中小商家帶來更精準的種草人群,讓生意不至于一次性的“大促薅羊毛”,而培養其成長為長線復購的粉絲。「咕嚕日記童裝旗艦店」與「咕嚕日記小店」分別與「東方甄選美麗生活」、「交個朋友母嬰生活」、「高興媽」等垂類母嬰達人合作,精準獲取目標人群,配合短視頻采取全套搭配場景,帶動GMV環比921大促增長214%。
而達人對“爆品種草”的助推能力已被反復驗證。「MIORIO/米澳拉店鋪」采用達播以及達人短視頻同時投放的方式,匹配小而精的主播,根據商品優化標簽以及直播間風格。通過達人以及短視頻推廣的積累,主打商品“清潔黃糖去角質凝露150ml”的主鏈接成交已超14萬件,商品轉化率達8.69%。
在貨架場景與內容場外,抖音電商還通過服務商產業帶賽道,幫助服務商通過多種精細化服務,推動中小商家實現大促生意集中躍遷。同時,「新商家護航計劃」也通過新商家任務賽、新商家GMV排位賽兩個階段性玩法,帶動勢力相對薄弱的新商家實現雙11生意快速起跑。
中小商家對平臺的作用日益重要,越來越多中小商家發揮“體量靈活”優勢,在抖音電商迎來更廣闊的發展機遇。歷經雙11大促期,中小商家養成的爆品、貨架場景與內容場增長法則,也將進一步延續到日常經營階段,為生意轉化帶來更長線的助推力量。抖音電商將繼續發揮全域興趣電商優勢,以達人與優質內容激發用戶興趣,為中小商家全場景經營提供充足的“增長引擎”。
