在「全域興趣電商」向上而生,2022年,大量品牌,在抖音電商邁進了發展的新征程。抖音電商GMV高增長的背后,服務商的作用不可小覷。這支正在崛起的生態力量,憑借對抖音電商理解與探索,正在助力越來越多的抖音電商商家,推開「品效雙贏」的大門。
為了鼓勵更多的服務商發揮激活發展潛力,日前,抖音電商首批FACTOR認證服務商正式出爐。首期FACTOR企業認證,圍繞“好內容”展開招募共建。據悉,“FACTOR企業認證體系”旨在幫助更多合作伙伴高效運用全域經營方法論,面向服務商招募或共建全域經營優秀實踐案例。
今天,好內容、好商品、好服務,正在成為服務商和品牌生態刷新業績、創造良性長線經營的共識。那么,如何將三個“好”轉化成為服務商實操的過程中的具體動作?在實戰中,服務商們又總結出了哪些行之有效的方法論?
為更好幫助服務商們運籌帷幄,助力品牌實現進一步的生意增長,在本次的DOUCASE中,我們從案例切入,解讀FACTOR認證服務商近期助力品牌在選品測款、種草蓄水、引流提效、場域協同、人群破圈等方面的動作,為廣大商家的進一步生意突破帶來參考。
01
adidas x 博觀瑞思:向Z世代尋求人群破圈,FACT+協同創造生意增量
自入駐抖音電商以來,在服務商博觀瑞思的助力下,adidas生意不斷刷新新高。隨著平臺耕耘向深處邁進,adidas作為國際一線運動品牌,也面對著新的挑戰:其一,是人群資產的固化:在平臺,品牌近期新客GMV占比呈收縮趨勢,生意增量有限;其二,人群破圈是為大勢所趨:都市藍領、小鎮青年為品牌帶來了巨大的消費活力,其中,Z世代人群滲透不充分,并存在較大增長空間。
不久前,服務商博觀瑞思以adidas OZ新品發售為契機,打造了基于FACT+模型的“四步走”模式,通過人群破圈,創造出生意增量。
1、有針對性的貨盤設計,迎合Z世代真實偏好。
要打造能夠破圈的營銷,首先,要明白目標用戶到底偏好什么。營銷活動前期,博觀瑞思從人群洞察、行業趨勢洞察和貨盤掃描三個維度出發,進一步優化活動貨盤。
博觀瑞思提取3類數據,并數據指數化,確立了時尚性>運動性這一選品偏好。活動中,品牌確定了以運動+時尚復古的Ozweego老爹鞋,和時尚屬性大于運動屬性的OZ系列破圈Z世代人群,為后續營銷建立了值得信賴的發起基礎。
2、有競爭力的內容機制,挖掘精品內容的潛力。
在抖音電商,以短視頻為代表的“好內容”,承載著種草、引流、轉化等重要作用。
那么,到底“如何打造好內容”?此次營銷中,博觀瑞思設計了“兩步走”策略,即:先將傳播要素交叉組合,鎖定精品內容生產方向;在內容生產之后,基于平臺數據,“賽出好馬”,進一步篩選出最優素材,降本提效。
具體看,博觀瑞思從賣點x人群x場景三個維度確選內容方向:對已拆解的產品賣點進行洞察,同時,交叉目標人群角色詞、內容場景詞云。交叉組合之后,產生了7大創意策略。
在確認內容方向,藍V賬號發布后,服務商基于自然流量反饋,在短視頻側引入付費流量。關注數據回流,并做出評估,重點關注CTR數據,選出內容“好馬”,進一步加熱。
3、有目標性的達人篩選,投流+內容服務提升達人素材價值。
在藍V賬號投放過后,博觀瑞思與平臺達人聯動,謀求借助達人勢能“人群破圈”。值得一提的是,服務商建立了三層“漏斗式”的篩選模式,精準提升達人匹配度。
首先,基于藍V內容“賽馬”結果,服務商確立了Z世代四類細分人群畫像標簽,并以此作為“初篩”標準,反選達人。在“精篩”階段,服務商建立了以“完播率”“重合度”“星途傳播指數”為標準的模型,并將達人分為頭部、中腰部兩個序列。在終篩階段,服務商通過交叉檢查TA測試結果和具體分析KOL調性,從品牌基調、品牌形象、品牌精神的契合度,選出30位達人名單,并最終和超25位達成合作。
在投放環節,博觀瑞思采用了深挖達人內容+打通內容服務相結合的方式。除了為頭部達人內容加熱,還進行二次剪輯投流+藍V發布,深挖素材價值。在內容服務商,博觀瑞思加熱短視頻下的小藍字超鏈,實現關鍵詞搜索量和搜索成交人數的躍升。
4、有結構性的店播承接,優化轉化效率。
巧用新品發布契機,不僅可以創造令人印象深刻的品牌心智,更有利于提振其他商品的銷售,拉升店鋪銷售的整體水位。
在本次營銷中,博觀瑞思就充分把握了這一點,處理好“經典老貨”和“新品”的關系:OZ系列新款老款同時上線,基于實際直播轉化數據,調整直播間排品節奏。
具體來看:首先,利用新款熱度,品牌設計出了價格錨點:一方面,新款商品和新品元素涌入直播間,增強直播間氣氛,形成種草-直播的視覺連貫性;另一方面,品牌將OZ新款商品原價掛購物車,提升消費者對OZ的心理價位,增加價值感。而同風格舊款,成了此次直播的爆品的來源:圍繞用戶興趣,服務商加大同系列產品優惠力度,刺激承接轉化,提升貨盤總體競爭力。
02
貝玲妃x星羅:內容場、貨架場、營銷場構成“種草全鏈路”,科學提升經營效率
貝玲妃是全球知名的高端彩妝品牌。進入春季新品續熱時間,2022年,在全店經營效率繼6月回升后,品牌提出,要在7月需繼續提升經營效率10%以上;與此同時,貝玲妃12色全新腮紅系列新品剛剛發布。
圍繞新品帶來的貨盤吸引力,品牌服務商星羅以“三場聯動”的全鏈路種草,打開了人群沉淀+業績提升的“雙擊”,讓貝玲妃新品銷售躍升成功躍入當月類目TOP1。貝玲妃和星羅究竟做對了什么?我們不妨還原到“內容場”“貨架場”“營銷場”3個場景的動作,逐一解碼。
1、內容場:構建科學的達人篩選體系,短視頻、直播間全域配合
優質內容,是品牌實現高效營銷的“源頭活水”。在此次貝玲妃新品營銷的動作中,服務商星羅采用了達人內容x品牌內容全域協同的方式,內容策略對焦求“準”,合作達人篩選求“精”,選品、話術、節奏控制同步優化,實現直播間內的高效承接。
在內容策略上,服務商星羅充分利用巨量云圖數據解讀能力,分析品牌核心策略人群,提煉核心人群內容偏好,從場景、痛點、角色三個維度,確立種草內容方向。
在達人策略上,星羅建立了“三步法”,從匹配、效率兩個維度,優選達人。利用云圖功能,首先,星羅從TA畫像、A3人群指標,初篩達人池;此后,服務商對達人進行精度洞察:預估CPM、星圖指數、達人調性、品牌偏好、達人排期等,作第二輪選拔;在終篩階段,從降CPM、提升曝光的角度,選取曝光轉化率較高的達人。在優選達人+TA偏好內容的推動下,優質內容成功激發深度高效種草。
在轉化環節,星羅從自然流量高效抓取和直播間的高效承接兩個維度入手:在短視頻側,高互動性短視頻、高TA偏好短視頻,為直播間帶來更多自然流量;在直播間,組貨、話術、直播節奏做進一步優化。短視頻和直播間的跨場景配合,激活了內容場的轉化價值,催動品牌自播成交量的火熱增長。
2、貨架場:打磨交易場景,構建覆蓋全域的營銷全鏈路
抖音商城,對于品牌拓寬獲客渠道、實現生意增長有著越發重要的作用。在本次營銷的核心交易場景上,星羅從3個維度,助力貝玲妃優化貨架場:打基礎,拉互動,強承接。
“打基礎”,即打通品牌內容與商城鏈路。品牌在短視頻、直播突出品牌、商品名,同時,搜索場景下商品卡進行關鍵詞升級。讓用戶愿意搜、搜得準。
“拉互動”,即內容、商城場景的互動協同。在達人短視頻下,服務商采用評論指定的形式,與用戶形成趣味互動,并實現抖音賬號露出;與此同時,打通搜索場景,引導用戶小藍字超鏈接搜索品牌名、商品名。
“強承接”,即全域協同,提振轉化效率。這包括了諸多細節,如:將直播間與小店打通,以會員優惠權益彈窗,促直播轉化;多色號集中鏈接積累銷量,助推商品沖擊抖音電商排行榜。
這些細節,不僅增加了品牌的營銷影響力,更重要的是,幫助品牌在不同場景環環互通,形成了覆蓋全域的“營銷全鏈路”。
3、營銷場:商域流量提效,種拔草協同一致
在營銷場,品牌、服務商用足平臺流量,將營銷效果進一步放大,兩個“一致”,可以看出服務商星羅在其中的動作邏輯。
第一,是廣告內容與達人內容導向一致——都導向了品牌直播間。在此基礎上,品牌進一步投放千川、對達人種草內容熱搜詞投放搜索場景廣告,形成了流量匯合的“馬太效應”。
第二,是在營銷全周期,“種草”“拔草”同時做出投入,步調一致。如,在深耕優勢新品“種”的同時,品牌上線了電商品專,做好用戶“拔”的承接;又如,在深耕平臺達人生態“種草”的同時,挖掘達人短視頻素材價值,利用小藍字搜索,導向商城承接,場景聯動“拔草”高效轉化流量。
回顧此次營銷,在整個營銷周期,這種“種”“拔”動作協同,內容、直播、商城、搜索場景協同的邏輯,可以說始終貫穿在貝玲妃、服務商星羅的動作中,某種意義上,這也是貝玲妃能夠躍升類目TOP1的決定性要素。
03
全域協同x精細化運營,服務商-品牌-平臺創造良性電商環境的“鑰匙”
當然,理解并深度使用FACT+全域經營方法論、為合作伙伴提供生意經營新增量的,不只是博觀瑞思之于adidas、星羅之于貝玲妃。
覆蓋用戶全場景、全鏈路購物需求,滿足用戶多元化的消費需求,并打通抖音電商所有場景,此次,不少入選FACTOR認證的服務商企業找到了自己的路徑,它們分享了各具想法的營銷“戰役”。
有的品牌在FACT+協同中,找到環環相扣的“增長力”。服務商樂推通過內容場,聯動營銷場,幫助新銳國產貓糧新勢力誠實一口進行小鎮青年的拉新破圈,總ROI超預期62%。服務商抖脈通過豐富達人矩陣種草,引流自營陣地回收,3個月時間幫助美妝品牌易美肌完成達人+自營雙線生意布局,幫助品牌長效健康經營。服務商杭州若盛通過抖音電商FACT+體系,結合爆品運營策略,以“抖音電商超級新品日”為杠桿,內容場、營銷場協同互通,幫助摩飛品牌30天實現0到千萬。
有的服務商深耕內容、貨盤,在差異化迭代里,找到了引爆業績的鑰匙。服務商久點網絡助力奶業品牌新疆天潤以內容加碼營銷、以內容賦能銷售,低耗搶占心智,成就了品牌低溫酸奶品類第一名的成績。服務商洛氪迅以“商品”作為驅動品牌迭代的鑰匙,幫助女鞋品牌TATA打開自然流量,提升了較高價格區間產品的成交占比,讓品牌在抖音電商陣地實現了又一次戰略升級。服務商容么么助力安德瑪以數據化測款打造可持續爆款+短視頻種拔聯動,前置布局大促節奏,破圈生意增長。服務商多啦阿夢以FACT+模式,助力蘭蔻打造爆品粉底液,直播間生意提升超100%。
有的服務商洞察品牌前景,立足于人群破圈邏輯,設計營銷策略,大大提升了服務對象的陣地價值。服務商構美,幫助某潮流女裝快消品牌在618期間,通過廣泛布局達人種草,提高A3人群轉化占比,快速提升ROI。服務商詹科,幫助國潮品牌回力以專屬貨品、專屬內容,提升流量效率,向年輕群體人群“再”破圈,活動期實現日均銷售超200萬……
種種案例表明,全域協同x精細化運營正在成為服務商優化服務的共同選擇。在抖音電商,FACTOR企業認證,已然成為驗證服務商是否具備抖音電商FACT+經營能力的證明之一。我們期待,能夠透過這一窗口,看到源源不斷的營銷創意;也相信,更優質的營商環境,將會隨著FACTOR認證服務商競爭力的提升,水到渠成。
