秋風漸起,又到服裝行業上新時。傳統業態下的上新動作相對簡單,只是用更為厚重的衣物代替輕薄的夏裝,彼時品牌的主要任務在于打通渠道、廣泛鋪貨。可放在當下的消費者主權時代,“上新”這一動作本身正亟待升級。
在社會經濟高速發展的今天,消費者在購物方面擁有了充分自主權。如今,他們對服飾商品的需求更加個性化、多元化和復雜化,不再停留于基礎的品質,而更加希望獲得精神層面的愉悅和滿足。面對更加“挑剔”的消費者,中國服飾品牌,如何在黃金窗口期成就“有效上新”、建立起與用戶間的消費價值認同?
2022年,新華網發布的《國潮品牌年輕消費洞察報告》中顯示,78.5%的消費者更偏好選擇中國品牌,相較國外品牌選擇偏好度高72%。90后和00后在消費時最看中品質,同時關注外觀、科技、情感、文化內涵,對于服飾行業而言,這是機遇,也是挑戰。縱觀國際時尚圈,中國元素不止一次霸占焦點,當下消費者喜愛的已經不僅僅是囿于元素堆砌的“國風”,他們更關注商品背后的故事性和文化內涵,以及實際穿著中展現出的產品力。
這個秋冬,抖音商城攜手《時尚芭莎》登陸米蘭時裝周,以“ 抖音商城23秋冬新品時裝秀”,將本季新品帶到國際舞臺,完成了一場國際時尚與東方美學的碰撞。與6000多公里外的時尚大秀同頻,立足抖音電商與全域資源,充滿創意的“上新”秀場也在消費者眼前鋪開。
活動期間,抖音商城聯動奧康、七匹狼、ubras、艾萊依、鴨鴨、高梵、小野和子、唯一俏、geniolamode、影兒等品牌,借勢國際時裝周打造抖音商城服飾“秀場”,通過平臺定制化造風、串聯站內全場景資源、官方直播專場、加碼電商稀缺資源引流等全鏈路玩法,多場景呈現新品、傳遞獨特品牌價值,激活上新轉化,推動生意爆發。
截至收官,服飾行業參與活動商家新品支付環比提升60%,240款新品破百萬。傳播層面,在平臺的撮合下,劉畊宏、戚薇、舒暢、李金銘、許佳琪Kiki等明星領銜,豆豆_babe、痞幼、梅尼耶、墊底辣孩、劉思瑤、方圓、柴碧云、胡楚靚等百位達人參與話題活動,活動主話題#世界在趕東方潮 抖音播放量達6.1億次,UGC衍生話題#假如我在米蘭走秀 沖上抖音熱點總榜TOP2,關聯話題#劉畊宏夫婦去米蘭啦 、#許佳琪與張柏芝舒暢合照 等5個話題成為微博熱搜話題。
直播層面,9月初,圍繞「抖in新風潮·秋冬上新」合作主要產品,總臺央視主持人朱廣權、抖音電商主播琦兒Leo在央視網選、央視視頻等抖音賬號打造專場直播,活動累計觀看用戶超456萬,累計觀看量超1600萬。本次上新,既讓服飾品牌站上了視野更廣闊的舞臺,也讓消費者直觀感受到東方服飾行業的實力。對于行業的發展縱深而言,這是指向長遠目標的一大步。
行業造風:抖音商城攜手《時尚芭莎》,國牌新品登米蘭秀場
作為四大國際時裝周之一的米蘭時裝周,一直是推動全球時尚潮流的風向標,也是世界時裝設計和消費的“晴雨表”。「抖in新風潮·秋冬上新」今年帶來了“世界在趕東方潮”的大動作。
9月同樣也是服飾行業秋冬上新的重要節點,抖音商城此次聯合《時尚芭莎》打造的“抖音商城23秋冬新品時裝秀”,將上新的舞臺從線上平臺帶到了米蘭秀場,不僅面向站內消費者,更向全球觀眾展示來自中國的最新秋冬服飾時尚單品,許佳琪KIKI、劉畊宏等明星大咖在時裝秀當天直擊秀場,講解秀場同款秋冬新品,《時尚芭莎》抖音官方號首次用直播鏡頭帶著數萬觀眾“云逛”時裝周,直播總曝光超1100萬。
• 專屬場景定制,升華品類上新氛圍
現場的主題陳列區設置有品牌專屬陳列空間,各大品牌帶來各自極具設計感和中國范兒的時尚單品高光亮相。時裝周期間,通過展&秀兼并、動靜結合的深度呈現,各品牌的秋冬新品得以在國際舞臺深度呈現,同時,頭部時尚媒體專業團隊操刀,帶來一波街頭高質感平面大片及短視頻內容輸出,展現新品奪目表現力。在國際時尚潮流主題沙龍環節,業內大咖聚焦中國中國智造、中國設計,探討設計潮流、消費趨勢。
東方文化、未來科技、西方時尚精神在此展開對話。曾經在中國服飾品牌漫長的發展路徑中,品牌力一直是發展中的痛點,產品力已經足夠好,但放在世界市場中,品牌的“咖位”卻比強大的產品力弱了太多。這次的米蘭時裝周就是中國服飾品牌在世界站位的好時機,這場秀讓所有人看到中國服飾的強勁實力。
• 厚積薄發,樹立國產時尚標簽
亮相國際秀場,這些耳熟能詳的中國品牌,用最新的秋冬服飾時尚單品與世界從容對話,秀出國貨之美。這次發聲也讓中國服飾品牌的形象愈加清晰,今天的中國風不只是情懷與刻板的符號堆砌,品牌們在細分領域始終堅持深耕,敏銳地洞察著市場的風向,面對消費者,始終不負期望。
深耕男士皮鞋35年的奧康,依靠166項專利、300萬腳模數據,聯合鞋楦設計專家,為“更舒適的男士皮鞋”找到了更好的答案。此次在米蘭亮相的“覺醒”系列運動皮鞋,特別邀請到國潮書法領軍人朱敬一、前Bottega Veneta鞋履設計總監Mirco Scoccia參與設計,將水墨書法的美學融于設計中,巧妙平衡著中國文化與世界潮流的界限,讓“運動皮鞋”從大膽構思演變為兼顧實穿性的單品。
連續4年登錄米蘭時裝周的七匹狼,再一次用品質、環保、科技、時尚等多維度一并融合的雙面夾克,詮釋國產品牌的單品自信。26年探索時尚羽絨服的艾萊依秀出精致摩登、新中式等多樣化設計,打破文化和審美的界限,秀出品牌穩扎穩打的設計功底。國民品牌鴨鴨在羽絨服的功能性和時尚度再邁出一步,以全球首件“冰島雁鴨羽絨服”高光亮相。創立于2004年,專注于鵝絨服的高梵尋遍全球頂級奢材,發布黑珍珠、黑金女王、黑金機能三大系列,踐行奢品標準,在歐洲時尚圈掀起“黑金簡奢風”。除此之外,還有專注美學的新銳國產品牌小野和子,跟隨時尚新華流來到米蘭,近幾年來,他們秉持“穿著即舒適,原生高級美”的品牌理念,引領小圓機工藝,在秋冬光腿神器細分領域成功打造爆款單品。
• 借勢時裝周為品牌助力,構建情感溝通場
本次亮相的中國品牌均在自身行業深耕多年,從近年來推出的新品可以看到,這些成立幾十年的老品牌從未停下與新一代消費者的溝通,做出設計創意和時尚品質等層面的升級與創新。這次在國際秀場上秀出自己,也讓更多消費者對于中國品牌的認同度再度加深。
近年來,服飾行業經歷了從“抓生產”到“抓品牌”的蛻變,如今,正是推動品牌升級的絕佳時機。“開口說話前,服飾是最好的自我介紹。”如今的消費者對時尚與品牌文化高度敏感,在消費決策中更偏好從中得到認同感和情感共鳴。
「抖in新風潮」IP整合全域優秀資源促成的化學反應,不僅僅推動著短期的生意增量,更重要的是構建起消費者與品牌的溝通場。這場上新大秀,在消費者心中埋下“世界在趕東方潮”的種子,同時,抖音電商的助力也讓消費者進一步建立起平臺“服飾新品首發陣地”的認知。
品效乘風:從秀場到賣場,全鏈路營銷助力秋冬新品破圈
正是洞察到消費者對于服飾的品牌力、產品力的要求,抖音電商延續以往的拿手玩法,以“經營平臺 x 時尚媒體 x 行業大事件”強強聯合,站內緊跟節奏通過一系列直播專場和資源加碼,推動流量轉化為訂單,助力國牌實現聲量和生意雙豐收。
基于本次活動強大的內容場,全周期、站內外的內容宣發持續拉升全網熱度,站內面向用戶的精準推薦激發興趣轉化。時裝周開幕前,抖音電商站內已開始第一階段的購買熱潮,消費者對于國貨的支持,也在時裝周正式開幕后實現了一場“雙向奔赴”。行業TOP主播紛紛加盟IP專場,深度講解帶貨,打造品牌口碑。短視頻主話題、開屏及商城資源位等稀缺資源為品牌引流,上新氛圍滿滿。
時裝周期間,消費者在“云看秀”的同時,實時鎖定新款時裝,邊看邊買一鍵get秀場同款新品好物。秀場賣場無縫銜接,既滿足當下年輕消費者與品牌的情感溝通,也深度呈現秋冬新品在“新中式”的思考上修煉的深厚內功。
秀場+賣場的打通,真正做到了新品的深度種草與大秀現場同頻。活動不但向消費者展現了奧康、七匹狼、艾萊依、鴨鴨、高梵等五大品牌具有與世界一線大牌同臺開秀的實力和品質,也實現了快節奏、高爆發的流量聚能。直播與賣場結合帶來的參與感一改過去走馬觀花式的圖文展示,從文化內涵到現場的情緒、氛圍,深度打入消費者認知,在“云看秀”的當下,產生全面種草的轉化。
活動期間,5大品牌70款年度重磅新品抖音渠道首發,9款支付GMV超50萬,其中奧康的GMV同比增長108%,品牌新客成交近4千萬,環比增長960%;七匹狼聯合超跑設計師Aldo推出的雙面夾克擊中了年輕人對于運動和硬朗風格的偏好,新品支付環比增長147%,日均搜索環比提升269%;艾萊依的新款羽絨服結合中式云肩元素,支付GMV環比增長37%;YAYA/鴨鴨撞色系戶外派克連帽羽絨服活動爆款新品熱賣1200w;高梵新品支付GMV環比增長64%,其中先鋒3.0六格單款熱賣600萬,居白鵝絨羽絨爆款榜TOP1,體現出老品牌在單品上的不俗實力。小野和子品牌拉新人群超2100萬,日均搜索提升143%,A4/A5收割人群增長69%,品效收益顯著。
在服飾秋冬上新節點,抖音商城上新聲量從平臺走向國際秀場,助力提高中國品牌在國際時尚界的關注度,走出國門,在世界舞臺展現東方美。對于越來越追求情感共振的消費者而言,這也是一次平臺、媒體、品牌和消費者本身共同促成的國貨破圈。
