在群雄逐鹿、亂象叢生的汽車(chē)用品行業(yè)市場(chǎng)，如果不想陷入“低價(jià)銷(xiāo)量工程”，就必須要做出品牌，這是筆者長(zhǎng)期以來(lái)堅(jiān)持的觀點(diǎn)。而且，越是小企業(yè)越要盡量進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，只有這樣，才能在激烈而又混亂的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中保存和發(fā)展自己。
然而，面對(duì)高額的各種廣告投放、推廣費(fèi)用以及品牌建設(shè)的林林種種投入面前，許多人望而退卻。許多老板發(fā)出這樣的聲音：企業(yè)還小，不能做品牌，我們當(dāng)前只需要做好銷(xiāo)售就可以了。這種說(shuō)法代表了許多中小企業(yè)的觀點(diǎn)，但必須要指出的是，企業(yè)要想做大做強(qiáng)，品牌化是必由之路。盡早的規(guī)劃自己的品牌，可以讓企業(yè)所有的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用都為品牌建設(shè)貢獻(xiàn)力量，使品牌資產(chǎn)從小開(kāi)始積累，以免浪費(fèi)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)及營(yíng)銷(xiāo)資源。
汽車(chē)用品行業(yè)品牌建設(shè)只是投廣告嗎?汽車(chē)用品行業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀與策略思考
品牌建設(shè)只是投廣告嗎?
在分析品牌推廣技巧與方向的問(wèn)題，首先，我們要解決第一個(gè)疑問(wèn)，品牌建設(shè)只是投廣告嗎?如果這樣認(rèn)為的話(huà)，那就偏離了品牌建設(shè)的根本方向。
創(chuàng)建品牌的最為關(guān)鍵的一步是，要找到品牌創(chuàng)建、消費(fèi)者能夠快速認(rèn)知，同時(shí)又能夠有效規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)的方法，也就是展示出你的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力，這是中小企業(yè)創(chuàng)建品牌發(fā)展的捷徑之一。如果沒(méi)有辦法規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)又不那么明顯的話(huà)，那么依筆者之見(jiàn)，企業(yè)可以從服務(wù)的角度來(lái)塑造自己的品牌。我們以成熟的其它行業(yè)案例來(lái)佐證：在街邊的美發(fā)店，上午九點(diǎn)整，全體美發(fā)師及小工一起在馬路邊跳健身操或喊口號(hào)，你認(rèn)為他們只是在鍛煉身體嗎？家居行業(yè)，許多不知名的生產(chǎn)企業(yè)在上門(mén)安裝時(shí)，統(tǒng)一著裝，服務(wù)于細(xì)節(jié)，怕把客戶(hù)家弄臟了就穿著鞋套，安裝完畢不忘清掃并帶走所有的垃圾......面對(duì)這樣的服務(wù)，看到那些美發(fā)店員所展示出來(lái)的精神風(fēng)貌,你會(huì)不會(huì)在心里留下深刻的印象？因此說(shuō),規(guī)范化的服務(wù)就是塑造品牌的重要內(nèi)容之一，從產(chǎn)品出廠(chǎng)到物流倉(cāng)儲(chǔ)，從展示到安裝直至售后，做好每一個(gè)細(xì)節(jié)的服務(wù)，包括接待禮儀、行為規(guī)范等等，無(wú)論企業(yè)大小，只要我們堅(jiān)持并用心去做，相信都可以做到，而且并不需要投入太多財(cái)力，但實(shí)際上真正做到的，還僅僅是一小部分更多的企業(yè)，沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃與品牌意識(shí)，只重視短期利益。
當(dāng)然,我們汽車(chē)用品行業(yè)也有一批佼佼者，作為一家汽車(chē)用品行業(yè)區(qū)域代理商，北京桂嶺佳英科技發(fā)展有限公司提出了“卓越團(tuán)隊(duì)，卓越服務(wù)” 服務(wù)理念，把建立優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)及提供高品質(zhì)的服務(wù)作為公司、客戶(hù)和員工的三贏保證。近幾年來(lái)，他們不但注重內(nèi)部員工的培訓(xùn)，不斷提高員工的素質(zhì)及服務(wù)水平，還聯(lián)合各廠(chǎng)家面向客戶(hù)開(kāi)展了各式各樣的業(yè)務(wù)培訓(xùn)及大型展會(huì)，訂貨會(huì)，為客戶(hù)提供了專(zhuān)業(yè)的知識(shí)及相互交流的平臺(tái)，使供應(yīng)商、代理商、經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系越來(lái)越緊密。
做品牌推廣,媒介資源怎么利用?
中國(guó)商界傳奇人物史玉柱提到過(guò)一個(gè)721法則“70%的資源花在消費(fèi)者身上,20%花在終端，10%花在經(jīng)銷(xiāo)商。但是在我們汽車(chē)用品行業(yè),更多的資源還都是投放在渠道上,花在經(jīng)銷(xiāo)商那里,真正留給消費(fèi)者的有多少?微乎其微。
做產(chǎn)品,要讓消費(fèi)者了解你的產(chǎn)品，你的品牌，你的服務(wù)，讓他有選擇和再次選擇你的理由。那么,離不開(kāi)媒介資源的利用。當(dāng)前，媒介資源投放范圍廣泛，從天入地，其費(fèi)用也不斷攀升,其關(guān)鍵點(diǎn)在于怎么用，用最小的成本，換得最大的收益。筆者認(rèn)為有三種途徑值得好好利用。
一、利用大眾媒介“軟”傳播
大眾媒介受眾面廣，包含潛在消費(fèi)群體，但精準(zhǔn)度不夠,且費(fèi)用高。以北京為例,各大主流紙媒每個(gè)版面費(fèi)用可達(dá)10-20萬(wàn)元一期,各大電臺(tái)、電視臺(tái)的費(fèi)用更高。從成本上考慮,不建議直接投放。但可以利用新聞事件營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)贊助等“軟”性傳播手段。例如較具實(shí)力的汽車(chē)影音升級(jí)改裝服務(wù)商之一新城子昂裝飾公司,在2011年選擇了贊助北京103.9交通臺(tái)主辦的“人與交通”攝影大賽，作為其冠名商,利用該公益文化活動(dòng)在交通臺(tái)新聞的推廣，成功實(shí)現(xiàn)了品牌影響力的傳播，并奠定了在高端汽車(chē)影音改裝市場(chǎng)的地位。
二、利用專(zhuān)業(yè)媒體造“勢(shì)”
專(zhuān)業(yè)媒體整合了行業(yè)的絕大多數(shù)資源,擁有完善的發(fā)行渠道,無(wú)論是生產(chǎn)商、經(jīng)銷(xiāo)商還是終端買(mǎi)家,都可以從中汲取自己需要的東西。而且專(zhuān)業(yè)媒體相對(duì)于大眾媒體而言,費(fèi)用更低。那么,通過(guò)專(zhuān)業(yè)媒體的品牌推廣,不但可以在行業(yè)內(nèi)樹(shù)立品牌知名度,更可以有效降低企業(yè)品牌推廣運(yùn)營(yíng)成本。
目前,汽車(chē)用品行業(yè)的專(zhuān)業(yè)媒體發(fā)展較快,例如慧聰汽車(chē)用品網(wǎng)的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體及每月出版的《慧聰商情廣告》刊物,全方位、立體化的傳播渠道,亦可幫助企業(yè)迅速樹(shù)立知名度;或《汽車(chē)用品報(bào)》、《九州快訊》以及《拓海傳媒》等,都可以為企業(yè)的發(fā)展造“勢(shì)”、推“名”,媒介與企業(yè)由此而拓展的各種深層次合作與服務(wù)，推動(dòng)了汽車(chē)用品品牌各個(gè)企業(yè)做大做強(qiáng)。
三、利用特定區(qū)域重點(diǎn)展示
汽車(chē)用品不同于大眾消費(fèi)品,它只面向有車(chē)族及有購(gòu)車(chē)意愿的“準(zhǔn)車(chē)主”。根據(jù)這一特定領(lǐng)域,可以有針對(duì)性的推廣和投放。
從國(guó)內(nèi)各大城市來(lái)看,汽配及用品市場(chǎng)多為集中經(jīng)營(yíng)，以筆者所在的北京五方天雅汽配用品城為例，其坐落的朝陽(yáng)區(qū)五方橋地域，集合了車(chē)管所、車(chē)輛檢測(cè)廠(chǎng)、駕校、各大4S店、修理廠(chǎng)、物流企業(yè)等,汽車(chē)配件及汽車(chē)用品商鋪近2000家,據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，每天出入汽配用品城的車(chē)輛達(dá)1-2萬(wàn)輛，如此龐大的車(chē)流量，有利于汽車(chē)用品企業(yè)培育品牌，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。那么，合理地利用這一集散地現(xiàn)有的戶(hù)外廣告資源以及開(kāi)展體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)等現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng),重點(diǎn)推廣企業(yè)獨(dú)特品牌競(jìng)爭(zhēng)力與拳頭產(chǎn)品，是一個(gè)相對(duì)省力、省錢(qián)的策略。
除此之外，也可以利用加油站、車(chē)管所、停車(chē)場(chǎng)等車(chē)輛集中的區(qū)域進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)與品牌推廣，此前筆者曾聯(lián)合某大型停車(chē)管理公司，在每張停車(chē)計(jì)時(shí)券上印制廣告，發(fā)放量較大但成本不高，取得了一定的效果。
不積跬步，無(wú)以至千里。品牌建設(shè)都有一個(gè)從小做起的過(guò)程。同時(shí),根據(jù)汽車(chē)用品行業(yè)特點(diǎn)，選擇相應(yīng)的技巧與方法，可以少走彎路,減少資源浪費(fèi)。
