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挑剔而多變,品牌如何擁抱年輕人
當前,消費市場的底層邏輯已悄然生變,而變化的本質來源于消費人群的年輕化。
需求多樣、求認同又堅持表達自我,是Z世代的顯著特征。近年來古著、異寵、輕戶外等細分圈層增長快速,48.5%的Z世代認為“有情感交流的廣告更易促使購買”,他們喜歡一切有感覺的東西,更看重產品和品牌的文化基因帶來的情感滿足。
這樣的背景下,商業平臺就有了更多的使命和意義:一方面,回歸商業第一性原理,關注年輕人多變的物質和情緒需求;另一方面以品牌經營為原點,創新玩法助力品牌營銷。
作為品牌經營主陣地的天貓,自然是我們持續關注的樣本。過去幾年,越來越多的品牌將天貓作為首選發聲平臺,而天貓也在持續創新,幫助品牌更好地向年輕人傳達品牌內核。2023年,天貓雙11超級發布,聯合超級品牌共同塑造了一個專屬“第三場景”,將品牌更多側面創新傳達給年輕消費者,這種新的合作模式值得我們關注與思考。
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匯聚創新合力,多元內容打造年輕人與品牌“第三場景”
傳播碎片化的當下,無論是日常還是雙11這類超級節點,品牌都需要一個能讓年輕消費者參與其中感受品牌的空間。首屆天貓雙11超級發布,則給品牌提供了顛覆傳統形式的超級發布舞臺,通過立體形式呈現品牌,打造消費者理解品牌的第三場景。
這里所謂的“第三場景”,區別于消費者日常對品牌產生理解的線上線下購買場與內容興趣場,是只屬于品牌自己的創新展示廳、及多觸點舞臺。在這個場域里,品牌能夠靈活敘事,構筑與消費者的獨特對話形式。
● 創新溝通對話渠道,沉浸式體驗讓品牌真實可感
從日常的City Walk到假期的特種兵出行,今年大家出行熱情高漲,消費者互動溝通場景"重回附近"。在第15個年頭,天貓雙11將以一種前所未有的“開幕”方式,聚焦起億萬目光。
10月28日-29日,在上海油罐藝術中心,天貓攜手50大超級品牌打造雙11開幕事件,現場用創新的形式、有趣的互動和多元的內容交織出一場活力大派對。活動在周末免費對公眾開放,1000位達人帶領消費者近距離互動,通過線下體驗與直播的形式讓消費者第一時間了解品牌雙11內容,上海油罐藝術中心成為全新打卡勝地。
和以往的發布會消費者在臺下被動地接受信息不同,天貓雙11超級發布希望讓年輕人用多重感官沉浸式逛現場,創造品牌與消費者充分交流溝通的渠道及機制。
眾多品牌以合理的方式刷“存在感”,在這里品牌和年輕人是唯二的主角。優質香檳區干邑專家Rémy Martin人頭馬,攜手潮流藝術家以“馬到成功”聯名合作款傳達對年輕潮流人群的祝福,人頭馬CLUB無限激情與年輕人群敢于冒險、尋求無限可能同頻共振。現場互動即可得免費創意特調雞尾酒,引起年輕人極大興趣。年輕人一邊穿梭在各個展位打卡逛吃,一邊體驗雙11新品尖貨,這又何嘗不是一次生活City Walk。
● 串聯線上線下場景,多元內容擊中年輕人心巴
誰說一定要去迪士尼樂園才能和玩偶合影?本次天貓雙11超級發布,迪士尼帶來100種微笑主題展,足足4米的巨型米奇雕塑,打卡的氛圍感十足,還有迪士尼玩偶直播互動,滿足每個大小孩子的夢想。
與此同時,沃爾沃汽車一直以“安全”為標簽深入人心,現場展出了由高強度硼鋼材料制成的籠式車身,讓車迷們可以近距離直觀地體驗。借助天貓雙11超級發布的機會,生動地展示了沃爾沃汽車“不計成本”的安全理念。此外,參觀者不僅可以在現場觀賞新車,還有機會與品牌講師進行近距離交流。
中國品牌代表小米,則帶來了天貓雙11超級發布版小米之家,以科技空間打造新機體驗氛圍,全新小米14系列重磅發布,從嘗鮮小米徠卡聯手的「移動影像光學」到體驗智能機械狗現場互動,一站式滿足所有需求。追覓,則打造了科技探索空間,帶來掃地機旗艦新品X30系列試用和直播抽獎。
伊利集團,首發雙限定新品,以伊利都市牧場先鋒展表達品牌對年輕人生活態度的理解,更有新品派發,邀請年輕人嘗鮮體驗,為品牌帶來更多年輕受眾的目光,為新品帶來聲量。
樂高®玩具不僅攜手樂高®超級玩家們帶來了積木藝術畫廊,還打造了限定奇妙花墻,展示了天貓獨家新品向日葵禮盒,讓玩家們一飽眼福。讓盲盒控們現場驚呼的不僅有泡泡瑪特帶來的1000%Mega系列,更有MEGA COLLECTION稀缺款驚喜亮相,而線上的朋友也可以參與直播抽獎感受氛圍。
而北面則攜「最大號」喜馬拉雅探險家空降現場,更有小黃人驚喜現身,羽絨穿搭直播秀為大家提供羽絨穿搭新思路。
備受年輕人喜愛的香水品牌祖·瑪瓏在活動現場發布了圣誕系列的品牌大事件,與天貓雙11超級發布深度結合,落地逃跑姜餅屋這一創意形式,線上直播也準備了驚喜好禮。
彩妝品牌MAC則帶來奇幻妝容展,在現場的年輕人紛紛參與變妝互動,直播間的年輕人也能云欣賞身體彩繪,一整個時尚感拉滿。而法國高端護膚品牌碧歐泉則以男士護膚新套裝——萊茵克藍的水動力展吸引路人紛紛駐足體驗,時尚典雅的配色不僅吸引了男生的關注,也受到中國女生的喜愛。
在現場,麥當勞粉絲和麥當勞四小福趣味互動。此外,消費者還可以加入蜜雪冰城的雪王雪妹互動體驗中,新品養生茶也會同步發布。
備受年輕人喜愛的快奢時尚品牌URBAN REVIVO在現場搭建了全藍藝術空間,還在超級發布環節,別出心裁的邀請國際交響樂團,利用發布會現場的360度沉浸式舞臺打造了一場時裝秀,在優雅的交響曲中,呈現一場視覺與聽覺的盛宴。
整個線上線下彼此串聯的沉浸體驗,形成超級尖貨磁,吸引年輕人分享,也推動更多人關注直播。不僅從渠道側打破品類人群區隔,讓線上線下人群都能對品牌的新品及新表達有更具象的感知,實現品牌煥新。也借助多元豐富的內容、多角度的實時互動,滿足激發不同超級品牌粉絲用戶購買需求,助力銷售轉化增長。
● 明星達人集結打卡形成熱度鏈,雙11開幕氛圍從“火”到“活”
除了年輕消費者的自我分享外,達人與消費者之間形成的熱度鏈將這場活動的關注度推至高潮。達人帶領年輕消費者零距離參與,通過現場打卡與內容分享,為天貓雙11超級發布聚起更多話題度,持續將人群引流到線下活動現場,為品牌與消費者創造更多“鏈接”的同時將線上線下的勢能聚合,形成熱度飛輪。
在預熱期,包括#上海驚現12米高的貓#、#在上海蕩一種很新的秋千#、#被上海油罐中心的米奇包圍了#等多個活動相關話題自發登上微博熱搜,創意的線下裝置引發網絡傳播熱議。
創意裝置打造了熱鬧的氛圍,而這也不斷引起著網友的討論。在現場,巨型米奇被小朋友團團圍住、國內首現的麥當勞網紅秋千也引發排隊打卡,人頭馬CLUB藝術展區大排長隊,從藝術畫展到特調雞尾酒,成為了“年輕人的第一口洋酒“。天貓用最in的時尚方式讓品牌出圈、讓理念入心。
除此外,現場還匯聚了千余位青年達人打卡,穿搭、美妝、二次元等各圈層達人拍攝現場照片,在帶動現場氣氛的同時,還自然發起與品牌相關的社交話題,分享對新品的使用心得。這就搭建了一個品牌、達人與年輕消費者融聚的活力磁場,品牌利用明星達人與用戶深度溝通,調動圈層關注,也把品牌的活力傳遞給參與者。
品牌的創新與活力不僅體現在產品與理念中,通過天貓雙11超級發布,品牌可以聚焦年輕人的需求和消費特點,將品牌想要傳達的抽象價值縮小到一個具象的事件化創意。
借助第三場景,品牌與用戶構建起情感鏈接,品牌內核在整個過程中的形態和外延能被更直觀地感知,打開了品牌價值層面的增量,也打開了超級品牌與天貓合作的新思路,實現了合作形式的邊界突破。
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從經營陣地出發,打造內容力與商業力正向商業閉環
在某種意義上,天貓雙11超級發布給當下的消費環境注入了強大活力。自帶商業基因的天貓,是年輕人確定性購物的心智場,而這個項目是對品牌顆粒度觀察更細的一次新嘗試。挖掘天貓作為商業平臺的內容承載力,并作為樞紐將品牌和年輕消費者鏈接起來,為更多品牌打開增量空間。這場顛覆傳統發布形式的開幕,對消費者、品牌、行業以及平臺都有著重要意義。
之于消費者:內容盛會。迪士尼搬來4米高特別定制款米奇全球首秀,麥當勞帶來國內首次亮相的巨型金拱門秋千;泡泡瑪特發布MEGA星球系列手辦,,人頭馬在天貓首發CLUB優質香檳區干邑“馬到成功”藝術家聯名合作款,追覓展示黑科技滿滿的仿生四足機器狗,沃爾沃汽車現場展出全新純電C40、小米帶來全新的 14系列和小米澎湃OS、BURTON展出龍年限定滑雪板、祖瑪瓏首發“姜餅人”限定香水、康師傅話題款冰紅茶味紅燒牛肉面發布……天貓雙11超級發布,以多元化的內容覆蓋了年輕人的每一個小需求。
之于品牌:中心化溝通場景。借助與平臺的共創,品牌能夠更好地洞察當下年輕人的需求,以更深入、多元表達方式傳遞品牌理念,找到更多的年輕人群和生意增量。
之于平臺:通過深度鏈接人群與品牌,真正聚焦解決當下消費者關心的問題,同時幫助品牌尋找增長可能性,是最有價值的事情。
總的來說,天貓雙11超級發布,不僅為為年輕人提供了更有趣有活力的內容社交場,也為品牌提供了生意及成長機會,更成為品牌的尖貨供給地和成交主場,由此又吸引更多品牌入駐和年輕人消費,開啟了內容與商業的正向飛輪。
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以品牌為中心,和年輕人同行
正如菲利普•科特勒所言,營銷4.0時代是以構建深度關系為主的品牌塑造時代。
品牌經營的經營重點也逐漸從經營產品,轉變為經營顧客。超級品牌的超級舞臺,在多節點、多元化的觸點上與用戶溝通,讓每一次傳播、交互,都能加深年輕消費者對品牌的認知。
對于品牌而言,天貓,始終是品牌經營的首選主陣地,天貓雙11則是全年最大的確定性增長機會。一直以來,天貓借助超品日等諸多IP,不斷完善運營服務。2023年,天貓又一次引領行業創新,帶來天貓雙11超級發布這一顛覆傳統發布形式的全新嘗試,匯聚品牌合力,補齊商業平臺內容力。幫品牌揣摩好年輕人的心思,也以年輕人喜愛的方式聚起更多人。
年輕化的復雜命題從來不能靠表象解決去掩蓋,它始終是值得品牌長期關注的機遇與挑戰。不難看出,首屆天貓雙11超級發布,精準洞察年輕人需求,以“品牌年輕化”為核心立足點,攜50大超級品牌、1000位達人打造品牌與用戶深度溝通場景,助力生意得以持續經營。
