“中國文化史的黎明,投射在玉器上,在上面鐫刻出一部史詩”,社會學家費孝通的一句話,道盡了玉器文化在中國傳統中的重要地位。從巫玉、王玉到民玉,從紅山文化、凌家灘文化到良渚文化,源遠流長的玉器文化,在國潮涌動的新時代,被注入新的創意與生命。
從2011年到2021年,10年的時間里,國潮相關內容搜索熱度上漲走勢 528%。國潮文化帶火了翡翠玉石熱度,也讓內容觀看、購買方式發生了改變。在抖音電商,玉器手工藝人、玉器商家與興趣用戶匯集于此,交流玉器鑒賞知識,挑選心儀的翡翠、和田玉、琥珀蜜蠟……
為了讓更多人在抖音邂逅美玉,抖音電商品類專項IP「玉出抖in」在5月22日至5月30日,面向翡翠玉石行業商家推出了「玉見國潮」活動,旨在通過活動與營銷玩法,在洞察用戶需求的同時,為商家帶來多項利好扶持,助力商家進一步把握市場機遇、撬動生意增長:
在活動方面,將通過挑戰賽、鑒賞會、藏寶圖、福利補貼等方式,以小店隨心推獎勵扶持,幫助商家拉新拓客,帶動高貨好物交易增長;在營銷方面,將通過專屬話題、主會場、流量入口與媒體影響力,為玉器品類破圈提供營銷方向,帶動商家生意全域發展。
「挑戰賽」聚焦拉新拓客,「鑒賞會」帶動玉器高貨增長
國潮崛起階段,伴隨馬面裙、立領盤扣、宋制對襟短衫等“新中式穿搭”興起的,還有古風古色的玉器文玩、翡翠搭配。當越來越多年輕人開始盤手串、買翡翠,如何用更快的速度進行“破圈與拉新”,成為玉石翡翠商家實現生意長線發展的關鍵。
為鼓勵商家拉新拓客,「玉出抖in·玉見國潮」推出「百強商家拉新挑戰賽」,并面向頭部商家、中小商家開辟出兩條賽道。挑戰賽面向所有翡翠玉石商家開放,商家只需滿足相關下單用戶增速及增量基本要求,并發布至少一條帶有話題#玉出抖in #玉見國潮 的短視頻即可參與活動,贏取最高 50000元小店隨心推激勵。活動期間,商家還可以使用官方氛圍物料,營造統一國潮、國風的氛圍感消費場。
在抖音電商,潮流“高貨”受到越來越多人的寵愛,用珠寶玉石圈的話說,越來越多消費者傾向于購買“畢業級”商品。據官方統計,翡翠玉石、黃金珠寶等典型高價消費類目銷售額在平臺快速增長。在這些相對高價的品類中,追求品質的消費者如精致媽媽、資深中產,更愿意選購價位高一些、品質優秀一些的商品。
為了為玉石“高貨”打造更多增長空間,玉見國潮活動推出「高貨鑒賞會」活動,專為千元以上訂單高貨商家開放,商家只需滿足下單用戶增速及增量要求,發布話題短視頻并使用官方氛圍物料,即可贏取最高可獲得30000元小店隨心推激勵,讓高價值尖貨好物充分拉動生意增長。
「藏寶圖」與福利玩法,“盤活”玉石全域生意
三方數據顯示,有62%的受訪網民偏好從電商平臺消費國潮商品。在電商消費場景中,用戶不僅會被優質的科普、售賣玉石的直播內容所吸引,同時也會在“邊逛邊買”的貨架場景中,被福利活動、優價好物所吸引。
在抖音電商,直播、直減/每滿減等內容場與貨架場活動玩法,已成為帶動玉器品類消費的新引擎。
為鼓勵商家開播,活動推出「玉見國潮專場藏寶圖」玩法,以抖in新寶藏-珠寶潮奢行業賬號作為直播主賬號,按照節目排序每小時轉播一場商家直播;邀請的主播商家同時以特定場景主題直播帶貨,在不同的分會場,通過整體直播間文化氛圍打造,采用每小時結合不同品類的背景開展的尋寶之旅,幫助用戶在藏寶圖中成功找到心儀之選。藏寶圖玩法將為商家提供賬號引流、開屏曝光、短視頻導流、H5宣發、直播間banner曝光等權益,為商家生意全域引流。
為加快用戶決策,抖音電商還由平臺出資,推出兩大補貼福利——「翡翠玉石用戶回饋券」與「翡翠玉石高貨鑒賞券」,為用戶分別提供4元直減券與1000-44元滿減券,以優惠方式吸引用戶下單。商家無需報名即可直接享受補貼扶持,為生意增長添一把火。
契合國潮流行趨勢,助力玉石營銷破圈
在活動玩法外,「玉出抖in·玉見國潮」還推出多個營銷玩法,從內容、流量多方面,助力玉石品類快速破圈。
● 專屬話題與主會場內容,打造國潮、玉石等優質內容,激發用戶興趣,用興趣引導決策,帶動玉石品類生意躍遷。
● 多流量入口造勢,開放多元資源位,為「玉出抖in·玉見國潮」集中引流,讓用戶發現更多玉器好物,為商家帶來全域生意增長契機。
● B端與C端傳播影響力,用站內外媒體制造活動熱度,擴大直播、短視頻與活動會場傳播影響力,進而吸引更多圈層用戶進入消費場,達成人貨場的生意協同。
隨著市場各類消費需求加熱,玉石品類將搭乘“國潮”之風,從小眾文玩變為大眾消費品,以更普遍的方式走入到國人的日常生活之中。早在2019年下半年開始,抖音電商便推出了一系列“玉見匠人”、“匠心藏寶閣”等玉石行業垂類扶持項目,幫助翡翠玉石行業商家在抖音電商實現人群和生意突破。「玉出抖in」IP項目的推出,則以非遺、溯源、科普等內容和資源扶持,為玉石文化發展提供了廣闊新機遇。隨著「玉出抖in」IP活動的不斷深入落地,翡翠玉石品類將在激發用戶內容消費熱情的基礎上,通過商城、搜索等貨架場加持,在抖音電商找到內容場、貨架場、營銷場的場域協同之道,實現翡翠玉石生意長效增長。
