4月25日,2023抖音生活服務生態伙伴大會在成都舉行。
在大會現場,抖音生活服務總裁朱時雨表示,生活服務是一個十幾萬億的廣袤市場,抖音生活服務基于用戶的需求而生,其價值是為用戶提供更好的體驗,同時幫助服務商、機構、商家等伙伴創造更多的生意增量。因此,平臺確立了“激發新生活,助力好生意”的業務使命,攜手生態伙伴一起,助力更多好生意在平臺發展壯大。
會上,朱時雨對外發布了抖音生活服務2023年四大經營主題,包括:多樣化內容、長效經營、品牌即效果、蓬勃健康的生態。商家與生態伙伴用多樣化的內容,激發用戶對生活的探索;持續為商家提供工具和經營指導,助力其長效經營;繼續拓寬內容帶來的溢出價值,推動品牌和效果的雙向提升;同時建立開放健康的生態和公平公正的規則,讓有能力的伙伴脫穎而出。
四大經營主題是平臺未來建設的重點,大會通過明確平臺年度發展目標,為合作伙伴的生意經營與生態共建提供清晰指引,助力好生意的持續發生。
以下為朱時雨的演講全文:
大家好,我是抖音生活服務的時雨,歡迎大家來參加我們第一屆生態伙伴大會。
我們這個大會籌備了很久,春節之后,我在各地見了一些合作伙伴,大家會問我很多問題。譬如:問我為什么抖音要做生活服務、你們有什么不一樣、抖音生活服務下一步會做什么,等等之類的問題。同時,我也從和大家的交流中獲得了很多啟發,今天就想借著這個機會和大家交流這些想法。
很多人對于抖音生活服務的第一反應是我們跑到了一個存量市場來搶生意了,在我看來其實不是。生活服務是一個十幾萬億的廣袤市場,真正通過線上完成的比例其實非常小,還遠遠沒有到存量競爭的地步。
我和一些客戶聊天,他們告訴我,來抖音做生活服務之后線下的生意會變好,而且他們在其他網絡平臺的生意也并沒有受到影響,甚至有時候感覺也在一起變好。有一家餐飲客戶,他們在中國已經經營十幾年了,有幾百家門店,在行業里口碑很好,他們發現,從抖音來的顧客,有80%都是他們經營十幾年也從來沒有獲取過的顧客,抖音把這些無數次在他們門口路過但不進來的顧客終于請到了店里。簡單地說,因為抖音的出現,這個市場變得更大了,用戶需求變多了,很多人變成了一個探索美食、發現身邊美好的生活家。
抖音的特點是“激發與創造”,抖音可以激發用戶對某個事物的向往,從而創造需求。
我們在去年確立了抖音生活服務的使命「激發新生活,助力好生意」,其中:上半句“激發新生活”是抖音使命的繼承,抖音的使命是“激發創造,豐富生活”,生活服務長在抖音里,必然是抖音使命的不可或缺的一部分。同時,結合生活服務的業務特點,我們提出的另一半使命是“助力好生意”,我們眼中的“好生意”,和規模無關,也不分地域,是用心經營、注重長期價值、可持續的生意。我們希望平臺能在里面盡其所能,幫助這些好生意成長。同時,我們也意識到,這不是一件容易的事情,單靠平臺是做不到的,我們希望更多的角色參與進來,這也是為什么今天我們的大會主題叫做「一起助力好生意」。
那么,如何助力呢?怎樣才能做到在抖音做好生活服務經營呢?我這里想和大家分享平臺的一些思考,這也是抖音生活服務今年倡導的幾個經營主題。
用多樣化的內容,激發用戶對生活的探索
首先,我們認為多樣化內容是一切的起點。
抖音是一個內容平臺,每天都有幾億用戶在上面消費內容。在成立生活服務業務之前,用戶已經習慣了在抖音上創作、消費和生活服務相關的內容,譬如發現一個好去處、找到了一個令人心動的酒店等等,用戶通過這些內容來探索生活、發現生活的美好。21年我們成立了生活服務業務,其實是順著用戶的需求做了延伸,把用戶從動心起念到促成交易行為中間的路徑做得更短、效率更高,僅此而已。
所以,如果大家希望你的好生意被看見、被放大,在抖音上做好內容是經營的起點。我們鼓勵每一個人都能在抖音創作多樣化的內容,無論你是商家、是達人、還是服務商,我們都希望大家能拿起手機開始拍攝,做好視頻和直播。
同時,我們希望這些內容是多元的、而不是單一的。抖音是一個持續演變的生態系統,主題單一、表達方式單調的內容,在抖音里的生命力非常短暫。在座的各位,我們把自己回歸成一個普通用戶而不是從業者,我們也不會喜歡每天看到差不多的內容。不管你的內容表現的是商品和服務的物美價廉,還是在表現品牌的匠心精神,或是單純表達你的個人體驗,我相信在抖音這個汪洋大海里總能找到產生共鳴的人。
我們看到在抖音平臺有很多種內容展示形式,不同風格的內容,它們傳遞了不同的信息,用不同的方式講故事。無論哪一種,都有它獨特的價值,我們都希望這部分內容的價值被認可、被放大,并有機會獲得相應的收益,從而產生更多更好的內容,如此循環下去。未來,抖音生活服務的業務設計,包括各種規則和機制,都會朝著這個方向來設計。
我們相信:只有多樣化的內容,才會持續的激發用戶對生活的探索,才有可能在抖音里具備持續的生命力。
倡導商家在抖音長效經營
抖音用戶不是一個被稱作“流量”的冷冰冰的群體,而是一群鮮活的、熱愛生活、不斷發現身邊美好的生活家。
在抖音經營的商家,也不只是在和一個互聯網產品打交道,而是每天在和幾億人在進行一場對話,你有機會對他們講述你的產品和品牌的故事。如果拿抖音只當做一個單純的獲取流量的工具平臺,是遠遠不夠的,也是非常浪費的。
用戶從第一次刷到你的視頻和直播,到起心動念,到第一次去店里消費,然后自發打卡傳播,再到產生復購,最后成為一個終生用戶。在這個全部過程,你都可以用抖音來和用戶進行對話。我們希望這種對話是持續的、是連續的,而不是一次性的。只有這樣,生意才會有長期的回報。譬如有一個自助餐飲客戶,深度運用了抖音線上經營數據為他們的新店選址、餐品升級、商品預售等環節提供指導,各門店都做了常態化內容經營,一個月視頻有30多條,直播50多場,形成一條良性循環的經營鏈路。客戶從入駐到現在,生意已經實現了一千多倍的增長。
我們期待越來越多的類似客戶出現,相應的,我們也會不斷推出經營工具和方法來支持商家的長效經營。在生意的不同階段,我們會提供不同的經營工具的組合。在這里,也期待未來和各位合作伙伴一起助力商家的長效經營。
品牌即效果
在傳統的營銷領域里,品牌是品牌,效果是效果。大家提到效果,往往說的是實際交易轉化。提到品牌,好像它的任務只是先給用戶留個念想。至于有沒有作用,好像也說不清楚,為了證明它是有用的,又單獨有一個度量體系來證明它的價值,譬如用“品牌好感度”、“第一提及率”之類的指標來證明這個念想的確是在用戶心里給種下了。在抖音生活服務,我們很驚喜地發現:其實,不需要這么繞一大圈。
一開始的時候我簡單地提到過,有客戶表示在抖音做生活服務之后,不僅僅可以直接獲得來自抖音的訂單,感覺整體生意都比之前好了一些。我們過去也做了很多測試來反復驗證這一點,我們發現,這種感受是很準確的,也很普遍。抖音上的內容會增加用戶對你品牌的認知,會記住你的品牌和店鋪,其中只有一部分會直接轉化成核銷訂單,還有非常大的比例進行了外溢,這種價值的外溢,讓一部分用戶直接來到了你的店鋪里,還有的外溢到了你的其他網絡平臺店鋪。我們發現這個外溢比例,平均可以達到1:1。在抖音生活服務,我們發現內容產生的品牌價值并不是虛的,它可以直接帶來轉化效果。
所以我說品牌即是效果,兩者是一回事。這其實是過去很多網絡平臺一直想做的事,在抖音生活服務,我們很自信地說:在這里,真正可以做到這一點。
我們接下來會把這些度量得更加清楚,并且做成產品,讓商家在經營過程中看得更加清楚。可能你會發現:一條很好很專業的短視頻,帶來的直接核銷只是冰山一角,外溢之后帶來的后續轉化也非常可觀。這樣一來,大家做內容生產的時候,不再猶豫;大家在做長效經營的時候,心里也更加踏實。
打造蓬勃健康的生態,讓伙伴更強
最后,我想和大家分享關于平臺生態的期待。
正如我一開始提到的,生活服務是一個十幾萬億的大市場,涵蓋的領域非常廣,我相信這是一個大有可為的領域。大家會發現,在抖音生活服務做經營還是非常不一樣,我們前面提到的一些經營主題,真正要做好也并不容易。抖音生活服務里包含了很多個生態角色,商家,服務商,MCN機構,達人等等。這里面需要大家來一起幫忙,互相補位,每一個角色的能力越強,服務水平越高,相應的,我相信市場會越做越大,大家的收益也會越來越穩健。
所以,過去一段時間,我們一直在思考平臺如何和各個生態角色共存。我想和大家分享的是:抖音生活服務是一個開放的生態,我們非常歡迎大家積極參與。平臺會建立公平公正的規則,建立合作的秩序,讓有能力的伙伴能脫穎而出。同時,我們也會設置一些底線規則,對于破壞生態的行為,也會毫不猶豫地予以打擊。
我相信,在未來,具備如下三個特征的合作伙伴,會在抖音生活服務里會占據優勢:
· 首先是長期價值,這是我們一直強調的,也是我們對“好生意”的定義,注重長期投入,不為了短期收益而犧牲掉長期發展空間。
· 第二是尊重規則,尊重市場的規則、平臺的規則,對生意有敬畏心,能和平臺一起守護這個生態。
· 最后是成長迭代,抖音是持續變化的生態系統,如何做好經營,也不存在一招鮮,這里面需要大家一起不斷的成長,和客戶的生意一起成長,和平臺一起迭代。
我們尊重這樣的合作伙伴,也期待著更多合作伙伴的加入,未來平臺的各項制度規則,也會保障這樣的合作伙伴能脫穎而出。
