近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術的不斷發(fā)展，線下流量逐漸向線上轉移，數(shù)字化浪潮開始滲入千行百業(yè)。其中，連鎖餐飲行業(yè)積極適應變化，加速走向規(guī)模化、國際化、產(chǎn)業(yè)鏈一體化，并提前布局線上經(jīng)營陣地。在提高連鎖化率和推動數(shù)字化轉型的同時，連鎖餐飲品牌也面臨著新的機遇和挑戰(zhàn)。如何深入觸達消費者，形成有效轉化和業(yè)績提升，成為未來行業(yè)的競爭焦點。
為深入挖掘連鎖餐飲市場新動能，4月12日，由中國連鎖經(jīng)營協(xié)會主辦的“2023中國連鎖餐飲峰會”在上海舉行。在萬物欣欣向榮的人間四月天，眾多行業(yè)大咖和連鎖餐飲人齊聚一堂，為連鎖餐飲行業(yè)發(fā)展提供新思路與新視角。會上，抖音生活服務餐飲行業(yè)集團客戶業(yè)務負責人徐蓉蓉發(fā)表了《乘勢而上，解鎖連鎖餐飲品牌新陣地》主題演講，分享了連鎖商家如何在抖音生活服務打開經(jīng)營新象限的故事。
餐飲連鎖化提升，在抖音解鎖經(jīng)營新陣地
民以食為天，餐飲作為必需消費品，行業(yè)發(fā)展空間廣闊。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，中國餐飲已來到“4萬億”時代，門店數(shù)量近1000萬。連鎖餐飲品牌因其品牌知名度和供應鏈體系較為完善，抗風險能力更高，競爭優(yōu)勢更加明顯。《2022年中國連鎖餐飲行業(yè)報告》顯示，2019—2021年絕大部分餐飲品類連鎖化率提升，飲品、燒烤及快餐增速位居前三。
不過，中國餐飲業(yè)細分品類豐富、消費者黏性較低，隨著連鎖餐飲賽道大量“入局者”涌入，連鎖餐飲品牌加速迭代，許多連鎖品牌面臨同業(yè)競爭加劇、消費者偏好分化、營銷渠道變化等難題。如何抓住消費者的注意力，在行業(yè)競爭中突出重圍，實現(xiàn)餐飲品牌經(jīng)營長盛不衰?眾多連鎖商家在獲客、體驗、降本增效上亟需一整套適配的解決方案。
作為餐飲經(jīng)營新陣地，抖音生活服務不斷為廣大餐飲商家?guī)砩庠隽俊Ｈ缃瘢兑羯罘⻊諛I(yè)務覆蓋全國370+個城市，合作門店超200萬家。其中，抖音生活服務POI認領門店數(shù)大于等于3的連鎖品牌，2022對比2021年整體交易額環(huán)比增長了23倍。這說明，越來越多的連鎖品牌在抖音生活服務的投入產(chǎn)出不斷擴大，打開了長效經(jīng)營新路徑。
如此飛速的發(fā)展，源自于抖音生活服務“激發(fā)消費興趣，喚醒潛在需求”的新模式。在傳統(tǒng)本地生活服務平臺中，用戶的路徑是有了需求才去搜索、購買，是“人找店”。而在抖音生活服務，店可以借助內容推薦等機制找到精準用戶，獲得高效轉化，并通過流量加熱、私域沉淀等豐富的經(jīng)營方式與玩法，實現(xiàn)螺旋式增長。
數(shù)字化浪潮下，在抖音續(xù)寫連鎖經(jīng)營新故事
除了連鎖化率不斷提升，數(shù)字化轉型也是餐飲業(yè)發(fā)展的一大趨勢。作為現(xiàn)代連鎖餐飲企業(yè)的嶄新經(jīng)營模式，線上化、數(shù)字化運營能夠突破時空限制，讓全場景經(jīng)營成為可能。在演講中，徐蓉蓉講述了四大連鎖餐飲品牌案例，深度解析了連鎖商家如何借助抖音生活服務打通數(shù)字化經(jīng)營鏈路，不斷擴大品牌影響力。
作為大眾熟知的連鎖咖啡品牌，星巴克剛入駐抖音生活服務時，上線了一款圣誕紅杯系列產(chǎn)品，“紅色”吸睛的外包裝配上圣誕溫馨的氛圍，極大激發(fā)了消費者的購買欲。同時，星巴克借抖音“次卡”產(chǎn)品功能，推出經(jīng)典咖啡次卡團品，14款經(jīng)典咖啡滿足不同消費群體對不同類別咖啡的偏愛，提升了星巴克產(chǎn)品客單價和長期核銷率。另外，星巴克還通過會員體系進行精細化私域經(jīng)營，實現(xiàn)用戶生命周期管理，為后續(xù)長效經(jīng)營夯實基礎。
洞察到消費者的社交需求和情感需求，海底撈以3月周年慶生日月為契機，從3月1日起開展為期1個月的寵粉活動，并攜手抖音共同造節(jié)。一方面，海底撈推出定制生日月寵粉套餐，打造“過生日就來海底撈”的社交熱點，另一方面通過生日派對、脫口秀、音樂會等多種創(chuàng)新直播形式營造品牌節(jié)點氛圍，將節(jié)點營銷綜藝化，引發(fā)用戶強烈共情，從而帶來“交易+傳播”的雙向破圈。
麥當勞則是基于抖音豐富的內容生態(tài)，分不同區(qū)域建設多個抖音賬號，通過區(qū)域特色直播打造區(qū)域和門店差異化，來提升不同區(qū)域的人群覆蓋。除了以多賬號矩陣開播模式擴大交易規(guī)模之外，麥當勞還在全國統(tǒng)一貨盤，提升整體流量轉化，提高整體經(jīng)營效率。
隨著平臺業(yè)務高速增長，流量、用戶消費等紅利越發(fā)明顯，越來越多的連鎖餐飲品牌將抖音生活服務作為場景營銷核心的經(jīng)營陣地，通過多維度多場景精細化運營，實現(xiàn)在抖音平臺的用戶心智打造。例如，肯德基品牌全方位覆蓋工作日和周末場景，在抖音推出OK工作餐、周日瘋狂拼等產(chǎn)品，并在早餐、下午茶時段推出如“一飲一食”、“小食組合”等產(chǎn)品，滿足用戶高頻消費時段的多樣化需求;而在夜宵場景上，肯德基則在抖音上推出擼串等“夜宵”定制組品，并通過達人探店等內容營銷方式培育了用戶“吃夜宵上肯德基”的消費心智。
打造連鎖新范式，在抖音激發(fā)全新經(jīng)營場
當連鎖商家入駐不斷，如何提高運營效率打造連鎖餐飲新范式?徐蓉蓉表示，抖音生活服務有三大核心價值能夠助力連鎖品牌激發(fā)全新的經(jīng)營場。首先，抖音豐富的內容生態(tài)，幫助商家發(fā)現(xiàn)更多新的交易增長點，擴大生意基本盤;同時，抖音龐大的基數(shù)用戶，不斷完善的會員產(chǎn)品工具，可以助力品牌實現(xiàn)人群資產(chǎn)的擴充與沉淀;另外，抖音精細化的經(jīng)營場景，可以幫助品牌實現(xiàn)淡旺季的活動營銷，助力品牌影響力的打造。
憑借用戶體量、推薦技術、內容模式等諸多優(yōu)勢，抖音生活服務正在為數(shù)十萬餐飲商家在促進交易、打造品牌等方面提供突圍助力，也讓數(shù)以億計的用戶從好產(chǎn)品、好內容中獲得真實、美好的生活體驗。
在新的時代浪潮和機遇面前，抖音生活服務希望成為全球用戶與合作伙伴最信賴的生活服務平臺，攜手商家持續(xù)豐富內容經(jīng)營生態(tài)，不斷煥新連鎖餐飲品牌生命力，為好生意開拓無限想象空間。
