為探索達人營銷領域可標準化、可分享、可評估的實踐經驗與最佳范式,巨量星圖攜手各大生態合作伙伴,推出達人營銷系列實操指導手冊【觀星者-學霸的達人營銷筆記】。本期學霸筆記由巨量星圖聯合優居我買家聯合出品,針對大家電細分賽道,聚焦種草效率,讓大家電營銷更高效,為后續拉新轉化打好堅實基礎。
01
解析細分賽道達人營銷難點
定位A3人群資產快速累積
大家電行業產品同質化嚴重,品牌與品牌間的產品差異較小,如何把同一細分品類下的新產品,通過用戶可感知的方式,更有效、更準確地傳播產品賣點,以及找到潛在消費人群,提高高意向轉化的人群規模以及對新產品認知,成為很多大家電品牌的種草難題。
優居我買家結合在巨量星圖上進行達人營銷的實踐經驗,總結出了大家電品類的達人營銷的五大難點:達人少、品類似、演繹難、流失高、衡量雜。
綜合以上營銷難點來看,大家電細分品類下新產品種草的難點主要是圍繞內容怎么做、達人怎么選、種草數據怎么考量,在這三點中品牌急需明確具體考量維度,才可開展相應的優化動作。
針對上述的大家電行業細分賽道的價值定性,通過分析比較可發現,在品牌5A資產中,A3作為嫁接在轉化鏈路前的最后一環,將觸點方式下的人群互動動作進行數據化考量,有效地鎖定了組件點擊/搜索/視頻多次互動/長效瀏覽等動作人群,在過往實踐中也發現線下成交人群與A3的關聯度較高,因此,優居我買家提出,A3人群正是大家電行業的核心轉化人群。
如何快速積累A3人群?盤點A3人群的巨量星圖核心相關的行為,主要有:星圖視頻觀看時長、有效完播、組件曝光、組件點擊、星圖互動、品牌相關內容搜索等,進而拆解出核心要素為控制流失率、增加組件展示機會、增加內容互動概率、增加搜索品牌相關內容的概率,即內容優化、組件優化、搜索優化三個主要動作。
02
7S種草要素助力拉升大家電品類A3人群規模
基于A3人群在種草轉化中的價值,圍繞快速累積A3人群的內容優化、組件優化、搜索優化,優居我買家結合巨量星圖達人視頻內容研究,推出7S種草要素,即Select、Start、Standard、Simplify、Sense、Search、Support。
1、Select 選好達人
從A3的獲取效率以及流轉率來看,家電垂類達人(家居家裝/設計師/家電測評)相較于生活方式類達人更容易激發觀眾看后搜,內容類型中好物推薦類比測評、使用體驗、選購類型內容更有優勢;結合此類型的達人以及相應的內容特征,利用巨量星圖配合云圖反選,幫助品牌優選達人提升A3獲取效率。
2、Start 5s開頭引入
細拆用戶最感興趣的開頭話題,從場景、人群、效果、品牌、功能、時間6大角度切入選購內容,降低前5s流失率,吸引用戶觀看到核心產品輸出部分,進而激發用戶興趣。
3、Standard 內容結構標準化
從流失曲線來看,達人視頻在去留關鍵期的前5s后,后續流失可分為三個階段。在引出產品期與產品介紹階段,可以借助高搜索腳本的通用結構拆解,對內容進行階段式輸出,將用戶流失的可能性降至最低。
4、Simplify 賣點匹配精簡
宏觀上,可以通過搜索人群的內容偏好洞察,總結用戶核心關心的產品賣點和功能展示,梳理出品牌的核心賣點和輔助賣點。
微觀上,配合賣點的交叉組合和排序,配合垂類達人統一結構化、統一場景下、控制粉絲、數據等基礎數據變量,形成對 比組,進行達人內容賽馬,對 比內容上線后的搜索率。
兩個手段結合使用,從而得出最佳賣點表達方式,優化巨量星圖達人內容的關鍵賣點梳理。
5、Sense 打造場景氛圍感
大家電因產品大件難以寄拍或快速改造,內容場景多半局限于探店,因而需要解決場景單一、內容硬植入、難以做功能演繹等問題,從內容端減少“門店感”,打破【探店=硬植入】概念,塑造視頻中的用戶體驗感。
6、Search 搜索組件掛接
利用掛接巨量星圖視頻組件搜索引導詞,在搜索底Bar或評論區吸頂,配合視頻評論區相關產品和品牌嵌入搜索引導詞做首評置頂,并進行評論區人為評論干預,提升評論區的產品提及率,便于用戶一鍵點擊跳轉搜索。
7、Support DOU+ 多輪追投
按照前/中/后期三個階段DOU+多輪追投,提升高搜索率視頻的曝光機會。
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前期關注點贊量——發布三小時后,基礎互動率達到3%左右,可智能投放小金額DOU+推進優質視頻進入推薦流量池
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中期結合TA用戶畫像進行投放測試——定向性別、年齡、興趣等標簽組進行多輪測試
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后期精準追投——關注視頻上線2天后的后搜率,在基礎均線值以上,可以追加投放
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7S種草要素x內容賽馬實戰應用
在家電行業中,優居我買家應用7S種草要素方法論,配合不同類型的達人賽馬,能夠為品牌尋找到不同場景下,匹配不同的TA內容偏好做針對化內容,研究出不同達人在種草上的最優表達。
優居我買家攜手巨量星圖,為多個廚電品牌實現用戶認知拉升。通過7S種草要素方法論,優化投放達人、內容、組件和加熱方式,完成內容活水配合搜索收口,高效拉升品牌A3人群規模;在行業中復用在其他品類投放,有效拉升品牌搜索以及CTR,切實解決大家電行業的達人營銷痛點。
學霸筆記長期聚焦達人營銷方法論與案例分享,此前已經更新八期:第一、二期是整體行業解讀;第三、四、五期切入汽車、游戲、本地生活行業進行分析;第六、七期細化到品牌營銷內容的打造,包括品牌破圈和高效內容管理,以及商業化爆款內容打造“秘訣”;第八期主打精細化評估達人營銷效果。未來巨量星圖還將聯合更多合作伙伴,發揮各自專長,共建優質內容生產、品牌影響破圈、用戶消費轉化的達人營銷方法論,釋放更大的營銷勢能。
微信官方賬號“巨量星圖小助手”可獲得第九期“觀星者-學霸的達人營銷筆記”完整版。
