剛剛過去的 2022 年，無數品牌在抖音獲得了新增量。無論是新銳品牌、商家的快速起盤，還是成熟品牌尋找二次增長曲線，大家已然達成共識——抖音是商家增長避無可避的重要渠道之一。
因此，巨量引擎旗下的巨量千川等產品，成為商家的必修課。作為全域興趣電商下的一體化營銷平臺，巨量千川是商家和達人們最常用的工具之一。
可問題是，為什么同樣是在巨量千川投入了大量營銷預算，有的品牌能獲得品效雙重提升，有的品牌卻收獲寥寥?區別就在于，是把巨量千川當成品牌做生意 “營銷與經營一體化平臺”，還是僅僅把它當成廣告投放的工具，更注重短期、單點的回報。
品牌們需要意識到一個事實：投放只是對巨量千川最淺層的應用。巨量千川的價值體現在品牌生意經營的全鏈路上。從人群洞察、貨品策略、內容搭建到轉化復購，巨量千川可以幫助品牌重新發現“人貨場”。比如品牌可以通過巨量千川投放測試貨品、素材在直播間和短視頻的效果，根據數據反饋調整貨品組合和目標人群畫像。
為了在 2023 年幫助商家培養“營銷經營一體化”意識，并提供經營指導與參考，刀法研究所 x 巨量千川與 9 家抖音電商服務商共創，精心制作了《2023巨量千川開年攻略——營銷經營一體化方法論&案例》。通過拆解服飾、美妝日化、食飲、3C、家裝、達人領域的 11 個品牌案例，呈現如何挖掘巨量千川的價值，為品牌帶來突破瓶頸的全新可能性。
本文，我們將選取 3 類典型案例詳細拆解。更多品牌案例及營銷妙計，關注公眾號「巨量引擎營銷觀察」搜索同名文章，點擊“閱讀原文”查看《2023巨量千川開年攻略——營銷經營一體化方法論&案例》完整版。
01 泛商城如何與直播間聯動經營?
隨著抖音電商升級為“全域興趣電商”，傳統的“人找貨”升級為“貨找人”+“人找貨”，用戶被內容觸發，由興趣產生搜索，進而產生購買和復購。在這個生態下，包含商城、搜索、店鋪的“泛商城”流量成為許多品牌的新增量。《抖音商城經營通案》數據顯示，預估 2-3 年內抖音商城的占比將高達商家生意的 50% 以上。
如何運營泛商城，用巨量千川使之與直播間、搜索的流量聯動，形成生意鏈路，已經有品牌探索出值得借鑒的路徑——商城運營、搜索運營、店鋪運營是經營好泛商城的 3 個關鍵動作。此外，中心場(商城、搜索)與內容場(直播、播視頻)的場域協同也至關重要。
舉個例子，如果品牌想讓“貨找人”，就可以在組貨階段使巨量千川測試新品，收集精準人群，并通過不同場次的直播與主播、貨品的搭配，篩選出核心貨品，組成商城和直播的貨盤。
而在搜索策略上，商品卡優化、SEO、品專建設是做好搜索運營的關鍵。商家可以從巨量云圖、巨量千川、電商羅盤找到潛力詞，選出重合度較高的關鍵詞重點優化。同時篩選出匹配度高的相關關鍵詞，通過看后搜引發額外搜索增量。然后找到高效轉化觸點，確定搜索投放預算分配，使用搜索品專+巨量千川搜索引流直播間轉化。
搜索品�？梢愿咝Ы孬@ TOP 品牌詞和品牌商品詞，引導產生搜索興趣的用戶進入品牌店鋪和直播間。而使用巨量千川搜索，針對行業 A3 人群和品牌 A3 人群投放搜索廣告，能夠精準轉化大促期間品牌相關的搜索用戶。此外，聯動品牌“搜索紅包”活動，釋放利益點引導用戶搜索，培養其成為 A3 人群，進一步助力后續轉化。
店鋪運營包括店鋪預售、店鋪人群、店鋪裝修等。經過前兩步獲得更好的貨品、更多的流量之后，做好店鋪運營，就能形成增長飛輪，持續完善購買鏈路，獲取平臺流量。最后，通過商城、搜索、內容、直播的場域協同，達到過大曝光、放大流量、提升轉化的目標。
比如戶外品牌 The North Face ，使用巨量千川轉化、搜索攔截、品牌廣告破圈等多產品，利用泛商城引流直播間，人貨場聯動提升轉化，實現 2022 年雙11 大促累計成交額躍居運動戶外-戶外類目品牌商家 TOP 1。
為了在泛商城盡可能多地獲取新增流量，The North Face 分階段設定預算，觸達不同人群，并基于人群轉化效果進行實時調整策略。預熱階段定制精選頁主題、時間、活動透出，營造大促活動氛圍。針對會員粉絲搭建專享頁面，提前準備優惠券，讓會員可以邊逛邊領券，打下轉化基礎。
到了雙 11 大促主戰場，The North Face 在 10 月 15 日、 10 月 31 日、 11 月 11 日分別設置了三個關鍵節點。第一波對標平臺預售鎖定人群，第二波雙11 正式開搶上線尖貨，第三波大促當日收尾爆發。通過主戰場爆款跨店滿減活動，配合頻道細分活動，充分觸達各渠道用戶，將生意增量最大化。
02 巨量千川+小藍詞，如何形成種拔草新鏈路?
將巨量千川與巨量星圖、巨量云圖等產品配合使用形成合力，形成種草、轉化的健康模式，能夠幫助品牌突破 GMV 增長瓶頸，長期提升電商營銷效率。比如巨量千川結合巨量云圖，可以提升種草人群觸達的精準度，助力品牌破圈，提升轉化率;巨量千川結合內容熱推，可以提升品牌內容熱度，提升人群覆蓋。
而在“人找貨”到“貨找人”的轉化中，品牌容易陷入種草到拔草鏈路斷層的困境。對此，巨量千川+小藍詞提供了解決方案。為了減少品牌無效種草，將小藍詞作為催化劑，使用戶能邊看邊搜，縮短種拔草路徑，從而提升自然搜索熱度和直播間轉化率。
商家在巨量星圖達人投放階段，可以篩選達人組成 KOC + KOL 矩陣。視頻內容可以不掛車，以達到更加原生的效果。但可以在底 BAR 以產品為核心配置多組小藍詞，鏈接巨量星圖近期熱門內容或者新下單 KOL ，實現有效種草，同時配合投放搜索品牌專區，提升熱度和轉化。
小藍詞的展現形式主要有三種，一是在視頻底部出現品牌相關搜索詞“xxx”，二是評論區頂部配置吸頂詞“大家都在搜xxx”，此外而可以直接在用戶評論區添加飄藍評論。
那么如何配置小藍詞才能最大限度發揮鏈接種草/轉化的作用?經過數據驗證，主品牌詞+品牌核心詞/商品詞是比較有效的搭配。匹配達人方面，垂類達人更易激發用戶搜索，頭腰部達人更能有效帶動看后搜 PV 。內容選擇上，測評和話題分享類更易引發用戶評論，與近期合作達人共創有機會二次觸發種草內容。
巨量星圖持續種草的同時，商家還可通過優化巨量千川素材類型、直播間話術、背景、大促機制，提高對巨量星圖、小藍詞、搜索鏈路的流量承接效率，促進轉化。此外，巨量千川競品詞搜索有效攔截廣告，幫助品牌獲取更多自然流量，提升直播間互動率和轉化率。
2022 年，御泥坊推出新品 V800 玻尿酸次拋精華。品牌選擇聚焦抖音平臺，使用小藍詞催化劑，縮短種草-搜索-轉化鏈路。御泥坊以產品為核心配置小藍詞，鏈接巨量星圖近期熱門內容以及新下單的 KOL 進行種草，在產品上新期過后持續提升搜索熱度和轉化率。最終，搜索 PV 提升 400% ，品牌自播 GMV 提升 221%。
03 高客單品牌如何打造爆品?
高客單產品通常決策周期長，復購率低，但在抖音全域興趣電商生態下，大疆、追覓等 3C 品牌均在抖音獲得快速增長，并打造出“爆品”。
相較于其他行業，3C 品牌不僅客單價高，男性用戶占比也更高，需要重新定位“人貨場”。品牌可以從巨量千川過往的投放數據中洞察新目標人群，觀察短視頻內容在不同性別、年齡段人群的完播率、商品點擊率等數據，挖掘以往投放預算少，但互動率較高的人群作為新目標人群。
說到“場”，巨量千川的數據中隱藏著一個杠桿——大促&情感節點。在雙11 、情人節、父親節等大促節點和重要節日，加大精準投放和直播力度，更新貨品組合，組成新的“人貨場”配置，可大幅提升轉化效率。
具體操作層面，巨量千川的人群定向功能可以幫助品牌精準抓取目標人群，并優先滲透核心人群。在大促節點來臨前，篩選粉絲群體和目標人群重合度高的達人，通過達人營銷和短視頻投放持續種草，生成不同貨品的專屬人群包，同時保持穩定的自播頻率，讓品牌店鋪積累穩定的人群模型。大促期間，針對前期積累的人群包精準投放，并對直播間精細化運營，使品牌矩陣號進一步細分人群。
確定“人”后，商家即可根據不同產品投放反饋的點擊率、轉化率、用戶停留時間等數據選擇主推產品。比如高客單價產品可在主推款售罄后轉推低價引流款，根據不同節日對應的人群特點，推出節日限定禮盒。
最后，在節點通過直播間裝飾、高價值獎品營造節日氛圍，提互動率、高成交率和客單價。直播間話術可以強調產品的科技感，針對不同人群描繪生活場景，與用戶共情。
此外，商家在大促直播后還可對產品賣點素材重新剪輯，制作達人混剪、產品展示、微劇情等短視頻投放素材，小預算測試不同節點合適的內容類型，使用巨量千川定向投放功能，復投高潛力人群，利用長尾效應，最終實現人群破圈，品效雙增長。
專注個人護理的小家電品牌飛科 2022 年七夕大促期間( 7 月 24 日- 7 月 30 日)總 GMV 1.08 億+，抖音商城成交破 620 萬，BIGDAY 當天登頂品牌榜/商品榜 TOP 1;爆款太空小飛碟剃須刀七夕禮盒 FS891 爆賣 40 萬件+。同時實現銷量突破、人群破圈和品牌力提升，在抖音平臺成功實現深度種草和落地轉化。
飛科在抖音擁有賬號矩陣，但 10 余個賬號頭部分化明顯，面臨著復購率低，人群不聚焦、新賬號難搶流量等挑戰。此外，由于之前節點提前拔草，已經消耗了一部分人群，導致人群消費意愿整體較低。飛科迅速調整貨品策略，采用禮贈+限定禮盒貨品營造節日氛圍，調整直播話術，提供抽獎福利，刺激用戶購買意愿。區分產品對應人群，想要送禮的女性用戶以小飛碟(價格 199 元)為主;男生自用性價比高的以 901 型號(價格 169 元)為主。
飛科一方面通過巨量千川直投+搜索提升流量觸達范圍，再利用人群包排除 520、七夕已轉化的人群，飛科優先觸達已種草但未拔草的大促高潛力人群，配合支付 ROI+人群包+直播托管-成本穩投等產品組合使用，精細化運營以提升轉化率。
04 分析師點評
研究了數十個品牌案例后，我們發現，能夠在抖音獲得持續增長的品牌，基本都具備“營銷經營一體化”意識。于商家們而言，抖音的作用不僅是提升銷量，更重要的是作為產品的測試場、用戶溝通的渠道，得以塑造品牌形象、觸達更多人群，從而實現“營銷經營一體化”。
降本增效趨勢下，商家們都在尋求小成本撬動大流量的方式。有的商家選擇縮減預算，減少投入，有的卻逆勢加大投入，積極尋找新增量。
過去一年，于商家們而言不可謂不艱難，但我們欣喜地發現，依然有許多商家勇于創新，在寒冬中迸發出生命力。相比減少投放，在有限的營銷預算內，將效果最大化，才是真正意義上的降本增效。
巨量千川作為抖音運營和營銷的必備工具，與其猶豫要不要投?投多少?不如思考怎么投?如何從中挖掘更多價值?營銷預算的浪費不在于投放多少，大多是因為半途而廢。
上述 11 個品牌案例，體現出一個共識：巨量千川不是一個簡單的投放工具，而是全域興趣電商下的一體化營銷平臺。如果只用巨量千川投流，只在乎短期收益，而忽視其對于品牌內容、生意經營的整體幫助，將是對品牌營銷預算嚴重的浪費。
生意經營是一場長期戰役，只有立足“營銷經營一體化”意識，著眼生意增長全鏈路，才能獲得持續、有效的增長。
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