過去一年,移動互聯網的主要命題已從增量開拓轉變成存量競爭。據《2022年移動廣告流量書》數據顯示,全年累計監測到4億多條素材在投,同比2021年全網素材數增長近一倍。
在這越發激烈的素材競爭環境下,兩個重要現象值得關注:第一是素材生命周期再縮短,近80%素材的生命周期沒有超過3天;第二是素材同質化程度高,一個素材多次微改投放,增量消耗微乎其微。大量的低質量素材跑不出量,少量頭部的素材貢獻了絕大多數的消耗。這種種現象愈加凸顯出了,創意在效果廣告投放中的重要性。
巨量引擎從整體創意生態出發,聚焦創意素材的打造,通過推出創意扶持政策、創意方法論宣講、代理商大賽等系列活動,從政策扶持到方法論分享,多形式助力廣告主、代理商打造更多高質量、有創新、能跑量的素材,提升用戶體驗的同時,提高素材生命周期,完成效果廣告提效,共建良好創意生態環境。
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提升創意素材競爭力
巨量引擎提供多項激勵扶持
只有讓創意素材成為行業常態,才能更好的推動廣告創意生態發展。巨量引擎以素材為投放核心,從素材效率、素材質量、素材多樣性三大維度,通過多項激勵扶持政策,幫助廣告主、代理商辨別素材的優劣,助力其打造更多創意素材,也讓更多創意素材被用戶看見,實現提效增量,推進良性創意生態的構建。
優質素材扶持,讓素材探索更多流量空間
一條素材是否優質,對廣告的轉化效果有極大影響。一般來說,優質素材的轉化率是普通素材的1.8倍,它能讓用戶擁有良好觀感體驗,得到用戶較好的反饋。巨量引擎從保障用戶良好的廣告體驗角度出發,將“真實”、“可信”、“有用”、“有趣”、“聲畫優良”作為優質素材的平臺評判標準。同時對于符合平臺價值觀、制作精良的素材,提供專項扶持政策,優質素材ARPU提升1.2倍,過冷率提升1.2倍,且更容易拿到高價值流量,幫助其獲得更強的跑量能力。
一條優質素材需要在具備內容價值的同時保障聲畫質量。從內容價值角度上看,信息主體要清晰明確,所傳遞出的信息除了需要有正向的價值觀,對用戶來說還應該具備趣味性或者有用性;在聲畫質量角度,需要優質的聲音和舒適的畫面,加上良好的聲畫一致性,這些都是帶給用戶良好觀感體驗的要點。
例如某眼影品牌的廣告素材,通過高清的拍攝畫面,對產品效果進行了詳細的展示。通過對于眼部妝效的特寫,完美呈現出眼影閃耀的賣點,成功為用戶種草產品。對于此類能夠滿足平臺優質標準的素材,巨量引擎會給予專門的流量扶持,幫助優質素材獲得更多展現機會,最終該素材實現了A級點擊轉化率和300多萬視頻播放量。
圖片來源:巨量創意
這里需要說明的是:優質素材更容易獲得廣告正向回報,而低質素材會被平臺打壓、不僅無法留住用戶,甚至容易引起用戶對產品的厭惡情緒。所以對于廣告主、創意制作者而言,需要具備有效識別素材優劣的能力和方法。巨量引擎對不符合平臺價值觀,造成用戶不良觀感體驗的低質素材,會提出廣告質量優化意見,來幫助代理商及時針對低質素材進行優化,以此提高用戶體驗度。
有效素材扶持,讓素材更具跑量競爭力
廣告主、代理商關注素材的跑量和轉化效果,這其中素材的有效性是關鍵。但在碎片化信息時代,用戶注意力易分散,素材想快速跑量并不容易。為了鼓勵更多廣告主、代理商產出更多優質跑量素材,打造良好創意生態。巨量引擎通過對潛力素材進行扶持,幫助素材充分探索。
另外,平臺對于低效素材(即系統評估視頻素材已充分探索但跑量效果極低,且預估未來不起量的素材)也會提示「低效素材」標簽,對極端使用低效素材的計劃進行攔截,并建議廣告主、代理商替換為新素材或歷史跑量較好的素材。廣告主應擺脫低效素材,做好輕裝上陣的“減法”,實現整體效能優化。
此外,巨量創意的「創意診斷」功能,能夠基于廣告投放數據表現進行分析,并提供在創意投中和投后環節的洞察分析,以及可操作、優化的診斷建議。從而更好幫助廣告主在不同的素材投放階段,實現優化和提效,最終實現跑量效果。
高創新度素材扶持,讓素材釋放更多價值
良性的創意生態需要有用戶體驗好的優質素材和廣告主受益的跑量素材,同樣也需要高創新度的素材內容。在激烈的素材競爭環境下,高創新度的素材也能幫助廣告主在眾多廣告素材中脫穎而出,搶占流量高地。
為鼓勵廣告主、代理商產出更多高創新度素材,也讓高創新度素材獲得更好的價值釋放,促使創意生態正向發展。巨量引擎將首次在平臺上所使用的,并具有高創新度的素材定義為首發素材。對于進行了首發認證的廣告主、代理商,可獲得平臺流量多項激勵扶持,激勵方式包括:
∙首發素材被識別后,可獲取巨量創意靈感榜單內屏蔽7天的權益,避免抄襲;
∙首發素材在冷啟階段可進行充分探索,冷啟通過率明顯提升;
∙首發素材在跑量階段給予策略傾斜,ARPU對比非首發明顯提升;
∙針對首發素材及首發占比/數量較高的賬戶給予優先審核權益,在1小時內可獲取審核結果;
為讓各位廣告主、創意制作者更好辨別素材質量,及時了解最新媒體政策相關資訊,巨量引擎在巨量創意官網新增了「媒體政策」板塊。幫助廣告主獲得最新的平臺政策信息,了解平臺對素材的扶持策略,更合理的安排素材儲備。
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提升創意素材制作能力
巨量創意提供更多方法參考
在充分了解平臺政策的情況下,如何制作出符合平臺價值的素材,是不少廣告主、代理商常常苦惱的問題。巨量引擎通過開設創意集訓營和精選創意解讀欄目,讓廣告主、代理商了解到平臺策略以及制作創意素材的方法,解答其在制作中共通的困惑,以提升素材制作能力和投放能力。
提供創意方法論,讓創意走出“玄學”
巨量引擎通過打造為期四期的創意集訓營活動,以「有效素材」、「優質素材」、「創新素材」為核心探索方向,通過直播課程培訓方式深入講解創意方法論,從科學的視角解決素材跑量少、質量低、創新難問題,讓創意走出“玄學”。
對于有效素材的打造,巨量引擎科學提出了有效素材衡量標準以及優化方案,讓有效素材的打造更有章可循。
針對優質素材的打造,廣告主、代理商可增加素材與價值觀的契合程度,巨量引擎通過詳細的方法論和案例分析,在受眾觀看廣告的三個階段(吸引、理解、轉化),明確了不同的優化側重點,助力素材突破優化難、沒方向的困境。
此外,針對素材創新瓶頸問題,巨量引擎也提供了以低成本打造創新素材的思路。
分享標桿案例,將方法落于實際
除了分享實操方法論外,巨量引擎也針對「汽車行業」、「小說行業」、「電商行業」推出了三期精選創意案例解析,帶領代理商從實際效果案例中找到可參考、可落地的實操指南。
∙對于「汽車行業」的優質素材打造,代理商可通過拆解產品營銷賣點的方式,結合聲音、畫面、一致性、信息主體、信息表達五個維度來對素材進行自檢與優化。 【了解詳細內容可點擊:摸透汽車行業創意科學門道,打造優質素材有奇招】
∙對于「小說行業」而言,代理商可通過洞察行業優質素材的創意樣式及創意內容共性,來挖掘更多可復制的創意生產方式。【了解詳細內容可點擊:洞察優質素材共性,從小說行業看創意如何一通百通】
∙對于「電商行業」而言,代理商可通過了解行業通用素材規則以及七大素材創作形式,來豐富素材創作手段,解決素材同質化、創意度低等問題。【了解詳細內容可點擊:從規則到案例,深度剖析平臺電商行業的創意玩法】
此外,為持續保持代理商的創作熱情以及合理將方法論運用于實踐,巨量引擎特別推出代理商優質創意大賽,通過長期的大賽活動機制,對于表現優異的參賽者給予優質創意現金激勵和獎項激勵,鼓勵代理商產出更多“體驗好,跑量好”的優質創意。
創意素材內容的打造是一個不斷探索的過程。未來,巨量引擎將通過打造更多創意解決方案和創意工具,與廣告主、代理商攜手共建「客戶有收益、代理有利潤、用戶體驗好」的良性創意生態。
