為期13天的首屆“抖音921好物節(jié)”已經(jīng)圓滿收官。根據(jù)抖音電商發(fā)布的“抖音921好物節(jié)”數(shù)據(jù)報(bào)告,9月9日-21日,平臺(tái)上直播時(shí)長累計(jì)達(dá)3376萬小時(shí),直播間觀看人次達(dá)到370億次,掛購物車的短視頻播放量達(dá)721億次,助力全品類迎來銷量與聲量的雙爆發(fā)。
生態(tài)繁榮的背后,品牌服務(wù)商作為品牌在抖音電商平臺(tái)中的共營者,發(fā)揮著不可或缺的作用。為此,抖音電商平臺(tái)也在不斷出臺(tái)經(jīng)營方法論、激勵(lì)政策和扶持計(jì)劃,以幫助服務(wù)商更快地成長。
“抖音921好物節(jié)”期間,抖音電商上線了專屬于品牌服務(wù)商的livelog挑戰(zhàn)賽等活動(dòng),讓他們能更深入?yún)⑴c到大促之中。通過在場景、貨品、營銷等層面的創(chuàng)新,品牌服務(wù)商在幫品牌完成了大促目標(biāo)的同時(shí),也讓自身得到了方法論的進(jìn)一步積累。
一、
場景創(chuàng)新:
將工廠、T臺(tái)搬進(jìn)直播間
今年3月,瓜瓜傳媒正式成為伊利的抖音電商全案運(yùn)營服務(wù)商,負(fù)責(zé)伊利在抖音電商整體的直播間運(yùn)營、賬號(hào)矩陣管理,貨品管理以及達(dá)人合作管理。
7月12日,伊利現(xiàn)代智慧健康谷工業(yè)板塊中的重量級(jí)項(xiàng)目——伊利智造體驗(yàn)中心、奶粉全球智造標(biāo)桿基地、液態(tài)奶全球智造標(biāo)桿基地及敕勒川生態(tài)智慧牧場正式完工并投入使用。伊利和瓜瓜將“抖音921好物節(jié)”直播間搬進(jìn)伊利現(xiàn)代智慧健康谷,旨在通過大促獲得銷量提升的同時(shí),更能對(duì)伊利的品牌理念和健康谷進(jìn)行一次多維度的宣傳。
根據(jù)瓜瓜的規(guī)劃,大促前2-3天,伊利直播間會(huì)每天推送5-8條走進(jìn)健康谷相關(guān)主題的短視頻進(jìn)行預(yù)熱。大促期間,通過研發(fā)工程師走進(jìn)直播間、10條瀑布式生產(chǎn)線的首次曝光,健康谷限量周邊的福利送不停等營銷方式,同時(shí)圍繞生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品的突出賣點(diǎn),伊利直播間的觀看量、互動(dòng)率和點(diǎn)贊率都得到了顯著提升,從而帶動(dòng)完成了既定的銷量目標(biāo),粉絲日均增長數(shù)量較日常漲幅高達(dá)35%。
無獨(dú)有偶,歐時(shí)力和品牌服務(wù)商齊鳴傳媒則策劃將“山海經(jīng)”系列的新品T臺(tái)秀搬進(jìn)了“抖音921好物節(jié)”直播間。直播間T臺(tái)秀給了觀眾非常強(qiáng)的視覺感官體驗(yàn),配合新款、IP聯(lián)名款、明星同款等貨品,歐時(shí)力迎來了流量和銷量的全面爆發(fā)。“抖音921好物節(jié)”期間,歐時(shí)力直播間在銷售層面,整體GMV完成率達(dá)到了110%,單場最高GMV較日常增長260%;在流量層面,單場最高曝光人數(shù)較日常增長230%,單場最高粉絲增長數(shù)較日常增長240%。
通過場景創(chuàng)新,瓜瓜和齊鳴分別幫助伊利和歐時(shí)力在“抖音921好物節(jié)”取得品效雙收,也帶動(dòng)自身在livelog挑戰(zhàn)賽中表現(xiàn)突出。
二、
以貨找人:
用產(chǎn)品打動(dòng)人心
鯨奧科技,是運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌FILA在廈門地區(qū)的抖音電商代運(yùn)營服務(wù)商,雙方于2020年達(dá)成合作。由于FILA的商品體系和SKU繁雜,因此在每次活動(dòng)前,除了新品和主推款,如何選出適合大促的款式成為了鯨奧的“必修課”。
在經(jīng)過近兩年的摸索后,鯨奧已經(jīng)總結(jié)出了一套基于數(shù)據(jù)的選品方法論:
首先,根據(jù)FILA在傳統(tǒng)電商或者線下專賣店的銷售數(shù)據(jù),結(jié)合鯨奧運(yùn)營的抖音電商直播間用戶畫像,初篩出選品池;
其次,將初篩選品池中的商品在短視頻、直播間中進(jìn)行受歡迎度測試,在曝光總量足夠成為測試樣本的前提下,建立以點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率為橫縱坐標(biāo)的四象限對(duì)商品進(jìn)行排列,處在第一象限(點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率雙高)的產(chǎn)品為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,有成為爆款的潛質(zhì),第三象限(點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率雙低)淘汰,第二、四象限則有一定優(yōu)化空間;
再次,針對(duì)處于二、四象限的商品,鯨奧會(huì)用3天的時(shí)間進(jìn)行短視頻內(nèi)容、投放邏輯、直播間話術(shù)或者價(jià)格策略等方面的優(yōu)化,看其是否有提升至第一象限的可能性;
最后,用篩選出的第一象限的商品在活動(dòng)期間打爆直播間。
數(shù)據(jù)表明,鯨奧的這一套選品方法論十分奏效。9月8日-10日,是鯨奧提報(bào)的“抖音921好物節(jié)”livelog挑戰(zhàn)賽時(shí)段,精準(zhǔn)的選品配合上線#廈門潮流穿搭的短視頻話題,以及贈(zèng)送明星親簽照等福利,鯨奧運(yùn)營的@Fila斐樂廈門5G專賣店在挑戰(zhàn)賽期間的GMV相比日常提升136%。
采取類似選品策略的還有三只松鼠的服務(wù)商無憂傳媒,以及FANCL的服務(wù)商妙生。通過爆款+福利+活動(dòng)促銷價(jià),無憂傳媒幫助三只松鼠實(shí)現(xiàn)了“抖音921好物節(jié)”整體GMV完成率490%的成績。而FANCL和妙生則通過滾動(dòng)講解提前測試好的1-2款主推款,實(shí)現(xiàn)了單場銷售額相比日常提升100%-150%,轉(zhuǎn)粉率較日常提升提升130%的優(yōu)異成績。
三、
四重增長:
品牌服務(wù)商在抖音電商的發(fā)展空間
同樣在“抖音921好物節(jié)”和livelog挑戰(zhàn)賽中表現(xiàn)亮眼的還有蜂花及其服務(wù)商暨岳。但不同的是,蜂花直播間并沒有做太多場景上的改變,貨品方面只是對(duì)引流款、主打款和利潤款進(jìn)行了比例上的優(yōu)化。銷量高在暨岳看來,一方面是出于近年來國貨風(fēng)潮和抖音電商的勢能,另一方面是出于暨岳和蜂花合作一年多來,迅速為直播間打下了超過180萬的粉絲基礎(chǔ)。
1985年在上海誕生的蜂花,是國內(nèi)最早倡導(dǎo)洗發(fā)、護(hù)發(fā)分離概念的品牌。憑借著優(yōu)良的品質(zhì)和親民的價(jià)格,蜂花成為了家喻戶曉的國民品牌。但蜂花在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中面臨的一個(gè)問題是,它需要一個(gè)能將他們的產(chǎn)品和理念傳遞給新一代消費(fèi)者的平臺(tái)。
在暨岳的運(yùn)營下,2021年,蜂花入駐抖音電商。憑借上線各類國潮相關(guān)的熱門話題,復(fù)古、簡約的老國貨風(fēng)格迅速引發(fā)一波消費(fèi)者的回憶殺。并且通過評(píng)論區(qū)搞笑回復(fù)等營銷方式,蜂花迅速拉近了與年輕人之間的距離。
僅一年半左右的時(shí)間,蜂花收獲了超過180萬粉絲,GMV也突破了一億元,每次活動(dòng)能取得大幅增長也成了順理成章的事情。
雖然瓜瓜、鯨奧和暨岳等品牌服務(wù)商已經(jīng)在短期內(nèi)取得階段性成功,但在他們看來,雖然品牌服務(wù)商的價(jià)值被越來越多的品牌看到和認(rèn)可,但品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型還遠(yuǎn)未到成熟期,抖音電商作為他們經(jīng)營主陣地,還有四重增長空間。
第一,伴隨抖音電商的升級(jí)進(jìn)化,品牌服務(wù)商和品牌在平臺(tái)內(nèi)有了更多的經(jīng)營場景和數(shù)字化工具。
抖音電商今年最大的變化,就是將興趣電商升級(jí)為全域興趣電商,經(jīng)營場景上新增了抖音商城、抖音搜索、店鋪櫥窗、好物榜單等中心化入口。在短視頻和直播間的場景更多是屬于被動(dòng)的觸發(fā)式消費(fèi),是“貨找人”模式,也就是用貨品去匹配消費(fèi)者的興趣,遵循的是爆款邏輯。而抖音商城則是“人找貨”的主動(dòng)搜索模式,利于品牌服務(wù)商和品牌進(jìn)行長尾經(jīng)營。
幾家品牌服務(wù)商在“抖音921好物節(jié)”期間在抖音商城上進(jìn)行了不同程度的嘗試后,得出的一致結(jié)論是,中心化入口是品牌服務(wù)商服務(wù)現(xiàn)有品牌的新增量。
第二,例如鯨奧之于FILA和服飾品類,暨岳之于蜂花老牌國貨日化品類,不少品牌服務(wù)商已經(jīng)打造出了標(biāo)桿客戶和標(biāo)桿品類,形成的行業(yè)方法論可以縱向復(fù)用到同品類的品牌之中。鯨奧和蜂花也確實(shí)在FILA和蜂花的基礎(chǔ)上分別合作了服裝和國貨日化的大品牌客戶。
第三,在優(yōu)勢類目的基礎(chǔ)上,橫向的跨類目擴(kuò)張對(duì)于品牌服務(wù)商來說也是廣闊的空間,尤其是相對(duì)傳統(tǒng)的品牌,但這有賴于品牌服務(wù)商能走出舒適區(qū)。
第四,在持續(xù)服務(wù)品牌的過程中和對(duì)抖音電商不斷的深入了解下,品牌服務(wù)商正在將自身能力從營銷等前端服務(wù)延伸到供應(yīng)鏈管理等后端服務(wù),甚至有了孵化自有品牌的可能性。
“抖音921好物節(jié)”過后,抖音電商整體將步入雙十一周期,品牌服務(wù)商們也開始了緊鑼密鼓的籌備。作為一年之中重量級(jí)的大促活動(dòng),今年抖音電商平臺(tái)將攜手品牌和品牌服務(wù)商為消費(fèi)者帶來更為優(yōu)質(zhì)的商品、更為豐富的玩法和更為極致的體驗(yàn)。
