近年來，線下經(jīng)濟仍存在著不確定性，不少品牌開始向以短視頻、直播帶貨為主的直播電商進行重心遷移，使得直播電商行業(yè)愈發(fā)火熱。
風(fēng)口到來時，很多人都可以看得見風(fēng)口，卻只有極少數(shù)人能把握得住風(fēng)口。部分品牌向直播電商遷移后，非節(jié)點非大型活動促銷難以帶動業(yè)績增長與口碑增量，使得日常增長亮起“紅色預(yù)警”。
然而，這個年中大促后、沒有太多營銷節(jié)點的七月，不少品牌商家卻在抖音電商迎來了超出預(yù)期的高增長。據(jù)官方數(shù)據(jù)可知，7月16日至7月24日品牌服務(wù)商livelog活動期間，夏日沁爽挑戰(zhàn)傳播曝光達4000萬，GMV破百萬直播間達到161個，還有直播間創(chuàng)下了破1000萬的好成績。
這些品牌商家如何實現(xiàn)在非節(jié)點帶動自身增長的呢?這或許離不開商家背后的品牌服務(wù)商們，讓品牌前期入駐更加標(biāo)準(zhǔn)化，以更加契合品牌形象、多維化的方式帶動品牌與消費者實現(xiàn)“高頻共振”。
在抖音電商服務(wù)商團隊發(fā)起的livelog潮流好物計劃·夏日沁爽挑戰(zhàn)中，通過這些高增量品牌商家背后的抖音電商服務(wù)商視角可以發(fā)現(xiàn)，無論日常還是節(jié)點，品牌資產(chǎn)增長規(guī)律與方法論都有章可循。
一、品牌流量精準(zhǔn)定軌與引入，夯實“爆場”養(yǎng)成的基礎(chǔ)土壤
中國有一句俗語：“旺鋪富三代”，旺鋪之所以能夠擁有極高的價值與其城市地段所帶的自然客流量不無關(guān)系，只有被看到了才有交易的可能性;互聯(lián)網(wǎng)時代更是如此，向來秉承著流量在哪里生意就在哪里的規(guī)律。
無論線上線下，對于品牌商家來說如何獲取流量，以及如何使流量與品牌受眾精準(zhǔn)定軌、提高轉(zhuǎn)化效率都是商家經(jīng)營的重要環(huán)節(jié)。所以，抖音電商品牌服務(wù)商們也一直在幫助品牌方探尋流量有效轉(zhuǎn)化的最短路徑。
在livelog潮流好物計劃·夏日沁爽挑戰(zhàn)中，品牌服務(wù)商湖南明睿文化傳媒有限公司就為快餐品牌德克士取得了亮眼的成績：數(shù)據(jù)顯示，活動期間該品牌直播間最高在線人數(shù)同比增長2500%，觀看人數(shù)增長3600%，粉絲量增長1600%，入會人數(shù)增長550%，GMV增長500%。
這份成績的背后和明睿前期對德克士品牌受眾群體的精準(zhǔn)定軌與活動期間的精準(zhǔn)引流無不關(guān)系。
一是，明睿提前半個月就開始在德克士門店進行實地調(diào)研，針對新品的了解程度、接受程度與受歡迎程度在消費者人群中收集與分析數(shù)據(jù)，預(yù)熱與活動期間在抖音電商去拓寬這一部分人群。二是，在微博、微信等德克士長期運營的私域渠道都進行了提前預(yù)熱宣發(fā)，使得之前沉淀的私域流量再次激活。
可見，明睿精準(zhǔn)引流大方向是以老客戶群體作為基點，卻“以老出新”帶來了優(yōu)異的拉新效果。德克士作為體量超過3000家店快餐品牌，承載了大多數(shù)90后、00后的童年時代，品牌定位與品牌形象已經(jīng)深入人心，明睿需要的是把德克士重新拉回這群人的視野，從情懷、概念新品、打折促銷與“新品+爆品”的組品帶動業(yè)績。
精準(zhǔn)引流與投流不僅能夠讓品牌方在原有的品牌形象與定位中實現(xiàn)高增長，也能夠讓品牌方加快在“轉(zhuǎn)型”道路上的步伐與市場認知。正如波司登的品牌服務(wù)商杭州鴨梨互動網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，在投流方向上和日常投流的粉絲劃分開來、基本避開了老客戶群體，所投流量幾乎都是以往沒有投過的人群。
這源于此次波司登線上主推品是極寒系列與適合戶外場景的爆款單品，與以往波司登線下以時尚感為主不同，本次活動主要樹立波司登專業(yè)的形象與專家級羽絨服的概念，通過研發(fā)與創(chuàng)新成果逃離同行業(yè)的“價格競爭”。
所以鴨梨在投流上，在大活動PGC場，投放都是偏專業(yè)的滑雪愛好者，或者在興趣圈里對于滑雪與戶外向往的人群。讓這些人群產(chǎn)生傳播和點贊，再輻射下面的人群，產(chǎn)生“以高打低”的效果。這種跳脫出原有思維的不破不立，也讓波司登取得了不俗的成績。在7月23日、24日周末兩天，GMV較本周平日增長100%，較上周末同比增長80%。
從德克士與波司登兩個品牌的出發(fā)點與目的性來看，兩家品牌服務(wù)商在精準(zhǔn)引流與投流方向上大相徑庭，但兩者都脫離不了一個共同點，就是引流都極度契合品牌現(xiàn)有或未來形象定位，為兩者在活動期間的高增長奠定了良好基礎(chǔ)。
并且，從側(cè)面也印證了抖音電商生態(tài)對于流量玩法的“多元性”、“包容性”與“創(chuàng)新性”，通過品牌、內(nèi)容與流量三者之間的相輔相成，可以帶動品牌業(yè)績、改善品牌形象與受眾群體的轉(zhuǎn)向，拓寬了品牌方未來發(fā)展的可能性。
二、 “差異化”與“相似性”殊途同歸，“沉浸式內(nèi)容”驅(qū)動高增長
對于品牌商家經(jīng)營來說，精準(zhǔn)引流只是長效經(jīng)營的第一步。獲取到流量以后，如何增加用戶駐留市場、如何加快商業(yè)轉(zhuǎn)化的效率、如何與品牌故事與精神產(chǎn)生共鳴、如何沉淀進私域流量池與保持粘性，都至關(guān)重要。
那么，在抖音電商這個以內(nèi)容為主驅(qū)動力的平臺中，內(nèi)容與場景就成為了消費者是否選擇品牌方以及感受品牌方真誠度的最直觀存在。所以說，對于品牌方，好的內(nèi)容才能承接好的流量，好的流量進來才更容易與商家碰撞出火花，去產(chǎn)生更大的價值，能否做好“沉浸式內(nèi)容”營銷也成為了品牌方承接好流量的衡量標(biāo)準(zhǔn)。
太平鳥的品牌服務(wù)商寧波亮劍互娛影視文化有限公司是通過“差異化”場景來增加用戶的沉浸感，在炎炎夏日，為該品牌選擇以“冰雪奇緣”IP為主題。一是通過雪花、冰塊、雪山布景的打造與夏天產(chǎn)生反差，這種季節(jié)差異化自然也就成為消費者好奇心的驅(qū)動力。二是用“冰雪奇緣”主題吸引消費者，該品牌消費者年齡群體基本都在20歲到35歲，幾乎都經(jīng)歷過“冰雪奇緣”IP大火的時候，更容易沉浸在內(nèi)容場景中。
這種內(nèi)容與場景差異化的打造，也讓太平鳥女裝在活動期間GMV環(huán)比增加300%，直播間訂單數(shù)環(huán)比增加220%、轉(zhuǎn)化率提升130%，足以可見“沉浸式場景”的魅力。
身為瑞幸咖啡品牌服務(wù)商的蘇州大禹網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，站在了“差異化”的對立面，在瑞幸直播間的內(nèi)容與場景的打造更追求體驗的“相似性”。一方面在背景、貼片、前端呈現(xiàn)、主播造型與服裝上高程度還原線下店鋪元素，另一方面主播的話術(shù)也參考了門店伙伴的話術(shù)結(jié)構(gòu)和記憶點，為消費者提供類似于門店的沉浸式購物體驗。
并且，直播間主播通過干貨的教學(xué)，讓用戶了解產(chǎn)品制作、如何有更好的口感與更新的口味，這種“知識科普”的氛圍也大大增加了用戶的沉浸感，有利于用戶的停留。
這種“相似性”沉浸式內(nèi)容的打造，也使得瑞幸取得了優(yōu)異的成績。在7月16日至7月23日，該品牌銷售額210W+、環(huán)比增長31%，新增粉絲環(huán)比增長135%，商品曝光增長72.1%。
可見，“沉浸式內(nèi)容”驅(qū)動品牌方業(yè)績的高增長并不在于內(nèi)容選擇是“差異化”還是“相似性”，而是要契合品牌形象、品牌故事與品牌受眾群體。以瑞幸舉例，作為當(dāng)前國內(nèi)最大的咖啡連鎖品牌，瑞幸在線下的知名度已經(jīng)非常高，已經(jīng)渡過了教育用戶心智與市場的階段，“藍色小鹿”深入人心，對于消費者就是最好的“沉浸式內(nèi)容”。
“沉浸式內(nèi)容”完整性的打造上，除了場景與內(nèi)容，選品與主播也是密不可分的一環(huán)。沉浸式內(nèi)容使得用戶留駐時間再長，選品對于消費者沒有吸引力，也很難完成轉(zhuǎn)化;主播與品牌/商品之間調(diào)性不服，也難以讓消費者產(chǎn)生下單的欲望。
自然，品牌服務(wù)商們在選品上也都是大費苦心。大禹根據(jù)瑞幸前期預(yù)熱的用戶消費習(xí)慣與消費者關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)進行分析，借助數(shù)據(jù)的力量站在用戶的角度思考，進一步滿足用戶更深層次的需求;容么么利用黃金尺碼及配色產(chǎn)品以引流款的形式高效提升內(nèi)容和電商數(shù)據(jù)，用引流款和爆款進行輪流主推，同時提升了其他款式的銷量，助力Under Armour(安德瑪)實現(xiàn)了GMV的高速增長。
另外，德克士除了“新品+爆品”的選品外，用雙胞胎主播打造出自身“差異化”直播形式，通過“雙胞”與“雙堡”的諧音，聯(lián)合外貌相同、性格不同的主播們?yōu)橄M者呈現(xiàn)出一個趣味、輕松與符合新品主題的直播環(huán)境。
三、品牌資產(chǎn)呈現(xiàn)“雙維”增長，長效價值帶動三方共贏
抖音電商平臺除卻能讓商家從精準(zhǔn)引流、內(nèi)容營造與選品把控帶來的業(yè)績高效率增長外，“興趣電商”核心中的內(nèi)容驅(qū)動則會更容易造就粉絲對于品牌價值的認同與精神觀的共鳴，讓品牌精神價值加速外放、助力品牌形象的進階、實現(xiàn)“銷量+品牌力”的雙維度增長。
正如此次把直播場景建立在3600米高原上的波司登，不僅在高原、雪山等低溫實景中為消費者營造出沉浸感，而且通過短視頻一路與用戶一起見證清華大學(xué)登山隊沖刺大本營。從這種極致環(huán)境、極致運動與極致精神力中，讓用戶體會到品牌方堅毅的形象、專業(yè)的素質(zhì)以及不服輸?shù)木瘛?/p>
這種“沉浸式內(nèi)容”所帶來的感染力，在波司登直播間數(shù)據(jù)增長外，還為品牌方帶來了用戶“自來水”的認同感與情緒價值，自發(fā)去打破彈幕中的質(zhì)疑聲，成為品牌高端化的加速器。并且，這部分精神領(lǐng)域的附加價值并不會伴隨著直播而消散，反而直播間外，被品牌方打動的消費者與潛在消費者會在自我人際關(guān)系網(wǎng)中傳播、產(chǎn)生連鎖反應(yīng)、帶動長效價值。
此外，對于任何一個品牌經(jīng)營方來說，想要的不會是“一時興起”的噱頭帶來的短暫性增長，更希望是細水長流造就品牌力的厚積薄發(fā)。這恰好契合抖音電商平臺以內(nèi)容為驅(qū)動力的核心，通過一條條短視頻內(nèi)容累積、一場場直播的數(shù)據(jù)反饋、活動經(jīng)驗與粉絲累積，借助這些力量，把曾經(jīng)走過去的一步步腳印，拼成一個火箭，助力品牌方上升到一個新的高度。
當(dāng)然，品牌方的長效經(jīng)營離不開優(yōu)秀品牌服務(wù)商團隊對于內(nèi)容側(cè)與營銷側(cè)的長期把控，也離不開抖音電商平臺基于“內(nèi)容場”將營銷端與交易端“品效合一”的特點與價值。同時，品牌商家與服務(wù)商的成長也進一步提升了抖音電商生態(tài)流量的商業(yè)價值，走向品牌商家、品牌服務(wù)商與抖音電商平臺的三方共贏。
