來源：BotF未來品牌(BrandoftheFuture)
6月的空氣，彌漫著比往年更緊張的氣息。
不僅高考、中考如約而至，品牌們的年中大考也悄然來臨。
當消費和資本市場不再單純以GMV指數為考核指標，而是納入30天復購率、campaign曝光量、品牌影響力甚至用戶NPS，這場篩選“真正好品牌”的考試也越來越難。
少數追風口的to VC品牌直接選擇放棄，大多數流量型品牌在看清兜內空空后決定躺平，只有不到5%的品牌依然堅持努力。
這其中就有一個品牌，它不僅連續兩年在各個平臺的期中、期末大考中拔得頭籌，得到了一眾資本和消費者的青睞，更榮獲了抖音電商頒布的2021年十大抖品牌獎項。
它就是Spes詩裴絲。
Spes成立于2020年4月，專注于頭部護理賽道，目前打造了包括海鹽洗頭膏、免洗蓬松噴霧、蓬松豐盈洗發水在內的多個明星爆品。
據《2021年抖音電商國貨發展年度報告》顯示，Spes 2021年在抖音電商同比增長7461%，成為增速最快的個護品牌，品牌的整體GMV同比去年增速超過10倍。
用創始人鄭如晶的話來說，“前一次打破的記錄，可能就是我們下一次的起點。”
那Spes是如何在抖音電商異軍突起的?品牌又是如何不斷突破增長瓶頸，取得長效增長的?
BotF未來品牌主編靜儀特意邀請到Spes詩裴絲創始人、CEO鄭如晶，她為我們總結了一套打造爆款的底層公式，這也是品牌能夠快速增長的秘密：
爆款=語文能力(內容制作)+數學能力(抖音技術邏輯)+組織能力(團隊架構)
以下是Spes的方法論和具體打法，希望能給正在發愁長效增長的品牌們一些啟發，一起來看看!
Spes詩裴絲創始人、CEO 鄭如晶
語文能力：產品是第一推動力，內容是生意加速器
內容對于品牌的重要性不言而喻。
它不僅是產品在使用基礎上的無限想象力依托，更是品牌力的具象化沉淀，在電商語境下，內容甚至是營銷的第一著力點。
正所謂內容激發興趣——興趣勾起欲望——欲望驅動購買決策——決策帶動銷量轉化，內容是“全域興趣電商”的基石，人們打開抖音的第一需求一定是消費內容而非目的性購買，這也使得品牌的“語文”能力至關重要。
因此，Spes搭建了內容團隊，依托抖音電商的“FACT+全域經營方法論”，通過官號矩陣、平臺活動、達人種草、明星背書、自播達播來連接用戶，以品帶牌，最終實現品效的高效協同。
在品牌的自營陣地(F：Field)，Spes打造了以官方旗艦店為主陣地聯動其他專營號的官方矩陣，用以深耕用戶人群資產、沉淀粉絲，同時品牌還將短視頻與直播內容有效結合，達到短直協同，高效驅動用戶購買決策。
在制作短視頻時，Spes非常注重放大產品特點，同時用劇情或者運鏡方式賦予內容更強的代入感，讓內容與產品無縫銜接，做到產品即內容，內容即產品。
以免洗蓬松噴霧為例，這款產品的特點是獨家技術研發噴霧，能快速吸走頭發油脂并對頭發進行微清洗，顆粒只有6微米，不留白，于是Spes用一鏡到底的方式展現產品的霧感與蓬松能力。這一系列視頻直接助力產品打爆，讓噴霧一上線就熱銷20萬瓶，隨后更入選抖音電商的“超級新品”活動，在平臺的全方位扶持下，一個月內達成6300萬元的銷售額。
至于自播，大多數品牌的難點都在于如何維持直播間熱度與轉換的平衡。Spes曾經嘗試用類似綜藝、教學直播的形式吸引觀眾，但這種內容場的轉化效果卻很一般。
于是品牌就探索出了一套“服務價值+品牌價值”的自播路徑，通過更好解決用戶問題的方式來傳遞品牌理念。比如從店鋪裝修、主播打扮、講解內容都更契合科研型頭部品牌的調性，同時更突出產品背后的研發、成分和技術講解。畢竟用戶購買的不是產品本身，而是具體場景中的解決方案。
在達人矩陣(A：Alliance)，Spes充分利用抖音電商平臺的興趣匹配屬性和達人資源，組建了符合品牌特質的達人矩陣。與達人合作時，品牌非常注重內容的表達，強調內容與達人的匹配性以及其粉絲人群的接受度，通過內容融合形成有效的觸達。
至于營銷活動(C：Campaign)，Spes積極參與“抖品牌”的各項活動，比如2月的年貨節、38節、520大促、522賽道活動、618期間的“主播請就位”以及「抖音電商新銳發布」等，不僅可以獲得抖音電商的平臺級資源扶持及流量曝光，還能在實現集中打爆的同時提升品牌聲量、快速積累品牌粉絲和私域流量等自有資產，讓品牌更有節奏地推進品效合一。
以520大促和522賽道活動為例，專屬抖品牌的流量扶持直接助力Spes的目標完成率達到148%;而在品牌的超級周末活動中，平臺活動扶持更是助力品牌官號當晚就漲粉3.4萬，連續3天位居個護品牌新增會員榜TOP1、直播間GMV更是環比增長100%。
利用頭部明星達人(T：Top KOL)借勢增長出圈，也是品牌營銷的重要一環。Spes今年1月與抖音頭部KOL痞幼、梅尼耶合作，聯合「抖音電商新銳發布」一起推廣了新品小鳥瓶染發劑。在平臺與頭部達人的助推下，這一新品成功實現了上市即爆發。品牌也會在抖音電商的協助撮合下，與諸如羅永浩、賈乃亮、柳巖、金星和楊瀾等重量級明星主播合作，利用明星強大的影響力和帶貨能力，快速實現新品破圈及認知度提升。
數學能力：搭建數據中臺，用算法高效迭代新品
如果說內容是觸手，產品是基石，那數據化的中臺則是品牌能夠快速增長、爆品頻出的關鍵要素。
在大數據時代，BI對于品牌越來越重要，它不僅可以深層次挖掘和研讀消費者心理，還能用來開發和迭代更加貼合市場需求的產品。因此Spes成立不到一年便開始搭建BI部門，構建品牌的數據中臺，利用數據化指導來驗證感性判斷，從而獲得較高的開品成功率。
好產品要切中用戶痛點，才能擁有更強大的爆發力和生命周期。而用戶洞察是一個感性加理性的過程，不僅需要品牌沉浸到生活中去細致挖掘和觀察，還需要大量的理性數據支撐。
Spes運用抖音技術分析用戶需求，并通過數據化指標來驗證用戶痛點，配合實證分析，快速迭代產品。
舉個例子，品牌曾研究上千份用戶案例并根據抖音上的數據分析，發現有頭發困擾的人群并非以“程序員”為代表的中年男性人群，而是大量年輕職場女性。因此，品牌研發出了針對油膩和防脫的海鹽洗頭膏和蓬松豐盈洗發水，其中前者上線一年多就賣出超過800萬罐，后者的復購率也遠超行業平均水平。
組織能力：內部架構要靈活，抗風險能力很重要
組織力是幾乎所有中期、B輪融資以后的品牌都在面臨的內部難題。
事實上，當做好品牌定位且具有一定市場心智后，品牌能否高效運轉的關鍵就在于內部架構的靈活程度與應對風險的動態能力。
首先是內部架構的靈活程度。傳統的消費公司由于成立時間較久且管理方法過時，部門經常會出現冗余僵化的情況，難以應對新型流量機遇變化。因此，一套適應新型態增長路徑的內部架構對于新消費品牌而言就極為重要。
Spes拋棄了傳統的組織架構，從搭建好的BI、內容與運營中臺分別抽調數據、內容和運營三個方向的人才構成新的抖音電商運營部門。品牌會根據不同時期的業務重點，在自播、短視頻、營銷活動、達人矩陣等板塊靈活調配資源。用BI部門找到最高效的目標人群，用內容部門適配最合適的營銷場景，再用運營部門賦予最高效的曝光方式，協同合力，最大程度提升轉化效率。
其次就是企業在應對變化時的抗風險能力。如今外部環境愈發復雜，不確定性持續增加，這使得線上線下的周期波動更加頻繁。
以線上為例，流量的風口正在不斷變化與收緊，而競品越來越多，企業該如何應對?再說線下，上半年許多企業都在復工與居家中交替，企業又該如何保證供應鏈和物流的穩定性?
答案只有一個：不斷加強科研和產品端投入，提升內容運營能力，并將籌碼押注在更多渠道上，才能擁有長期生存能力。
營銷的背后是流量，而流量的背后是人，品牌最終還是在和消費者對話。Spes會根據觸達消費者的效率和成本實時動態調整配比，并增加多渠道投入。品牌從去年開始快速布局線下，已經與屈臣氏、萬寧、華潤、盒馬、KKV、調色師等渠道達成深度合作，覆蓋國內城市核心商圈超過1萬家門店。
結語：品牌力=滲透率X沖擊力
語文+數學+組織能力，為品牌打造爆款和短期增長提供了方法論，但沒能回答一個核心問題——品牌如何從短期爆紅走向長紅?
Spes成立兩年來在抖音電商實現了飛速增長，那么如何保持增長的可持續?未來5年、甚至10年又該如何保持影響力?
這里有兩個關鍵。一就是要不斷積累品牌復利。新品牌要在享受風口的過程中，要加速建立能夠產生復利的引擎。復利那些可以被不斷加強并累積的品牌優勢，這一優勢會在未來被進一步放大，比如品牌心智、科研實力、數據資產、線下渠道等。二就是對于品牌愿景的表達，品牌要擁有持續的創新力，打造出具備全球競爭力的產品。
那如何增強品牌力?品牌力的本質是用好的產品滿足用戶對美好生活的需要，這一點與抖音電商的“美好生活，觸手可及”目標不謀而合。
Spes對于品牌力的詮釋，也有一套公式，即品牌力=滲透率 X 沖擊力。
品牌的本質是幫助消費者降低決策成本，滲透率體現了品牌規模化的潛力，而規模化又能提升品牌的經營效率。
先說滲透率。在品牌定位初期，將原本擁擠的大賽道不斷分割開辟成一個個細分的機會賽道，再聚焦一款產品搶占品類頭部，用強滲透力搶占市場份額，形成品牌認知，隨后再一步步擴品類、擴賽道。每多一個人認識你，就會讓下一個人認識你就變得更容易;而每多占據一個品類頭部，就會讓下一個品類的出圈變得更輕易。
再說沖擊力。沖擊力并非意味著大曝光，而是要構建屬于品牌自身的記憶符號，并不斷強化用戶對記憶符號的聯想，增強品牌印象。Spes就通過海鹽洗頭膏和干發噴霧兩款產品與“控油蓬松”這一功能性牢牢綁定，并通過品牌視覺、營銷創意等多維度不斷加深這層認知。如果品牌在核心特性或者產品上具備區別于競爭對手的定位，品牌就能脫穎而出，形成自身的競爭壁壘。
如果做到上面幾點，Spes是否就能成為一個百年品牌?答案是未知的。然而回歸Spes的創立初衷：雖然市場上的洗護產品有千百種，中國消費者仍未能與自己的頭發和解。而如何在最短的時間中，為這群消費者提供最優的解決方案，這真正決定了Spes能走多遠。
最后，如果你想了解更多品牌故事，歡迎鎖定BotF未來品牌公眾號，6月23日抖音電商直播節目《重啟2022：抖品牌如何逆勢破局》，將進一步分享抖品牌是如何逆勢破局，實現長效增長。
也歡迎想要實現快速成長的新銳品牌加入抖品牌的行列，成為其中的一員，在抖音電商的強大扶持政策下，一起快速成長，揚帆起航!
