當營銷邁入以數字化為基礎的4.0時代，品牌如何與時俱進，適應新的營銷體系與方法?
當消費者面臨眼花繚亂的選擇與花樣百出的營銷，品牌如何用合適的方式傳遞品牌聲音?
當內容營銷成為必爭之地，品牌如何抓住良機，達成品效銷一體化?
近期，上海家化受邀參與了巨量引擎和新華網聯手發起的“新國潮·DOU出彩”項目，旗下兩大國貨品牌「玉澤」和「佰草集」通過與這一項目的深度合作，實現了品牌力、關系資產、銷量等多維度的增長，進一步強化了品牌形象。
“新國潮·DOU出彩”是巨量引擎 x 新華網 ，攜手二更重磅推出的國貨品牌計劃。這一項目的主要陣地在抖音，活動以深挖國貨品牌故事為核心，通過八大玩法——S級發布會官宣啟動、人氣紅人助力打call、品牌專屬短片打造、深度探訪企業直播、明星做客品牌直播、全民參與話題互動、明星達人深度種草、“國潮優選”證書頒發，廣泛觸達年輕群體，助力國潮品牌“品效合一”、煥新升級。
數據顯示，上海家化這一期收官時，抖音上玉澤小店的GMV累計超過650w，環比雙十二期間增長32.97%;佰草集小店GMV累計超過150w，環比818/雙十二期間增長76.47%。
上海家化是如何做到的?從上海家化與“新國潮·DOU出彩”項目的合作中，品牌方又能得到哪些新的啟示?
一、擁抱抖音，為何會成為品牌們的共識?
品牌營銷方式的變化，與整體流量大盤的變化息息相關。
過去幾年，流量紅利還在，大規模的硬廣投放、節目贊助、KOL植入引流，是營銷的主流手段。如今隨著流量紅利的消失和不斷攀升的媒介成本，品牌想要通過渠道投放、花錢采買流量的方式已經越來越困難。
要解決這一痛點，無外乎兩種方式：一是尋找新的流量增量;二是深耕現有流量以及潛在流量。
德邦證券曾判斷，基于龐大的用戶基礎和營銷鏈路整合，未來市場的增量機會在于抖音。
事實上過去幾年，越來越多品牌都選擇將抖音當做重要經營陣地。截至2021年7月，入駐抖音的企業號數量超過800w，較2020年10月增加了300w。再到今年1月，這個數字已經突破了1000萬。
(圖注：抖音企業號入駐企業數，數據截止2021年7月)
上海家化作為有著124年歷史的國貨企業，也在近些年看到了抖音的趨勢。
2021年，上海家化首席數字官Mickey Zhang(張曉娟)曾公開表示，抖音不光是一個銷售渠道，也是一個品牌建設以及消費者認知養成的平臺。
去年雙十一，「佰草集」抖音直播間觀看人數達到102.2萬人，創下了直播間觀看人數峰值，有媒體報道稱其“開啟了直播電商屆的天花板之爭”;再早一些，抖音818新潮好物節上，玉澤抖音小店的GMV破千萬，單日GMV最高突破160萬。
再到前不久收官的“新國潮·DOU出彩”，我們可以清晰地看到，全面擁抱抖音，已經成為上海家化在數字營銷上的一個關鍵動作。
那么問題來了：憑什么是抖音?
簡單來說，抖音已經打造了“流量+內容+電商”的完整鏈路。
早在2021年6月，抖音的日活就已經超過6億，而且當品牌選擇了抖音，實際上也就選擇了字節跳動旗下全線產品矩陣，它們的全球月活在2021年6月達到了19億，實現了流量的幾乎全覆蓋。在這背后，是抖音龐大的內容池及完整的創作者生態。
當抖音具備了在內容側和流量側的雙重優勢，它就不僅僅是一個內容平臺，還為品牌方提供了一個合適的營銷陣地，同時為品牌提供營銷解決方案。
比如，巨量引擎旗下的創作者營銷服務平臺巨量星圖，能夠幫助品牌精準匹配合適的達人創作者;電商廣告平臺巨量千川，則為商家和達人們提供抖音電商一體化營銷解決方案，幫助品牌解決投放什么內容、怎么投放、按什么節奏投放等一些列難題。
再比如，巨量云圖是一個營銷洞察和科學度量的數據平臺，通過這一工具，品牌能夠對過去的營銷結果做到科學洞察，并基于此進行更加科學地調整。
此外，抖音直播電商還在迅速發展。
直播電商如今正在蓬勃生長，成為商家生意經營中不可或缺的重要工具，據網經社預測，2021年抖音直播電商的GMV邁過萬億大關。
而抖音直播電商的一大特點在于，相對“去中心化”的體系之下，抖音更有利于品牌自播快速度過啟動期，進入良性循環。
總結來看，抖音是一個兼具種草和拔草能力的平臺，商家不僅能夠在抖音生態內完成種草，也能實現后鏈路的動作，完成轉化，達成品效銷一體化。
二、國貨品牌如何在抖音實現創新整合營銷?
“現代營銷學之父”菲利普·科特勒此前在《MEARKETING 4.0》一書中首次提出了營銷4.0的概念。
在他看來，營銷4.0時代以數字化(大數據、社群等)為基礎，企業將營銷的中心轉移到如何與消費者積極互動，尊重消費者作為“主體”的價值觀，讓消費者更多參與價值創造。
當前，年輕一代正逐漸成為消費主力軍。商品供給側高度膨脹的背景下，單純的“高性價比”不再能滿足新一代消費者的商品訴求，一項針對年輕消費群體心理的研究顯示，90、00后等年輕消費群體在消費中更注重情感上的滿足感而非商品的使用價值。
這個時候，傳統的品牌轟炸、大規模推廣的營銷模式，很難再打動消費者了，商家需要更加精細化、更加科學的投放策略。
上海家化與“新國潮·DOU出彩”項目的合作，提供了可供參考的經營范本。
先從大面來看，新華網權威發布+巨量引擎平臺優勢+二更優質內容的陣容下，“新國潮·DOU出彩”這一強勢IP遇上新華網實力背書，優質國貨品牌迎來了良機。
再來看「玉澤」「佰草集」在這一項目中的具體執行：由淺入深，項目全周期內不同階段采取不同打法。
預熱期的重心是最大化傳播聲量，上海家化采取了“聯名海報+定制話題頁+預熱海報/視頻+明星達人打call+明星種草視頻+互動H5”的組合拳，引發了全民參與熱潮。
對這一預熱動作進行拆分，我們看到，第一層是靜態的海報和動態的短視頻，向用戶傳達“是什么”的信息;第二層則是明星&KOL的預熱動作，是基于第一層做更大范圍的信息擴散;第三層則是定制話題及互動H5，主要目的是調動起用戶的互動行為，為之后的持續動作打好用戶基礎。
這套組合拳打下來，上海家化的動作可以概括為一句話：將活動信息、品牌反復觸達給用戶。打好這一層基礎后，后續的爆發期以及長尾期，上海家化實際上只需要做好一件事，持續深化“反復觸達”這一動作。
比如在爆發期，上海家化通過不同形式、不同層次的內容，對「玉澤」「佰草集」進行了進一步的聲量擴散。這些動作包括#玉澤送屏安 挑戰賽、玉澤年貨節看播任務、佰草集品牌紀錄片、新華網探訪玉澤直播、新國潮線下主題論壇、玉澤自播Big day等。
這個時候，新華網強背書的作用便體現出來了：當這個“強背書”與品牌產生持續、深入的互動，消費者會在潛移默化中增加對品牌的好感度，他們對產品的信賴感也因此加強。
再加上新華網后續對相關內容的全網分發，上海家化實現了這次“新國潮·DOU出彩”的效果最大化。
重要的一點是，在這個過程中，品牌已經在潛移默化中走完了從種草到拔草的環節，GMV順其自然得到提升，實現了品效銷三位一體。
數據顯示，截至1月19日，“新國潮·DOU出彩”項目整體曝光數超3億;#新國潮dou出彩 達1.8億次播放;子話題#國貨添年味 達1.6億+次播放;#玉澤送屏安 達4109w次播放;玉澤種草短視頻播放量超3380w;佰草集品牌視頻全網播放量超800w。
除此之外，“新國潮·DOU出彩”還助力上海家化在品牌力、人群積累等方面的多維提升。
比如，項目收官后，玉澤周期內累計拉新品牌潛在關系總資產超2500w，其中品牌私域人群對比818增長率超223%，營銷深度明顯提升;其品牌號累計粉絲達到34.2w，凈增8.8w，增長率達到35%，玉澤品牌的好感度也達到過去5個月的最高值。
佰草集同樣實現了較為明顯的關系資產增長，項目周期內，對比2021年Q2，其人群資產實現了2.3倍的增長。
三、從內容到生意，巨量引擎提供一站式解決方案
復盤“新國潮·DOU出彩”項目中上海家化這一案例，其已經成為國潮品牌在抖音進行營銷及經營的標桿案例。
聚焦這一案例，當品牌想要在抖音進行營銷及生意經營，他們能從這一案例中學到什么?
第一，品牌需要從營銷思維切換到經營思維。
內容型平臺相較傳統貨架型平臺最大的優勢在于，它能夠通過個性化推薦實現用戶群體與品牌的精細化匹配，依托從營銷到轉化的全鏈路經營開拓生意新增量。
這其實對應著品牌“觸達-認識-認知-吸引-轉化-沉淀”消費者的完整鏈條。
在此基礎上，品牌如果固守過去的營銷思維，很可能花了大力氣，卻始終在圍繞這條鏈路中的前面幾個環節，難以深入到鏈條更深處，最終的結果只能是事倍功半。
巨量引擎有一個關于營銷的黃金公式：給對的人，通過多層次的內容，反復觸達。我們在上文中曾對上海家化與巨量引擎的這次合作進行分析，不難發現其恰恰用好了這個黃金公式。
當然，這個黃金公式背后，巨量引擎的能力也是一個關鍵要素。
第二，品牌需要充分理解巨量引擎，并充分利用好巨量引擎的能力。
現在，品牌不僅能在巨量引擎獲得在營銷上的資源支持，還能拿到完整的營銷方案。更重要的是，巨量引擎致力于向客戶提供的，其實是從內容到生意、從營銷到經營的一站式解決方案。
在巨量引擎的能力加持下，在內容、渠道等方面，品牌方能夠做到顆粒度更高的精細化運營。
比如，巨量引擎在內容營銷上具備內容全域化、互動全景化、營銷全鏈化三大核心優勢。
內容全域化基于它過去幾年沉淀下來的在內容生態、創作者生態、達人生態的豐富度;互動全景化則由其完備的內容矩陣、多元的玩法支持、多形式的用戶激勵手段等決定;營銷全鏈化，則集中體現在巨量引擎在企業經營場景上的多元化布局、以及在內容場到生意場的鏈接優勢。
換言之，當一個品牌選擇了抖音，就意味著它邁進了一個完整的從內容到生意的完整生態，在這個生態里，巨量引擎已經打好了地基，品牌要做的事情，就是在這個地基之上，用好巨量引擎的一站式解決方案。
