經(jīng)歷了不尋常的2020,2021年被賦予了很多意義,有人說(shuō)“重塑”,有人說(shuō)“分化”。企業(yè)也許不會(huì)有停下來(lái)思考的時(shí)間,只能極速行駛在賽道上邊跑邊思考。
對(duì)于汽車行業(yè)來(lái)說(shuō),經(jīng)歷百年未有之變局的當(dāng)下,這種思考從未停歇。
新世紀(jì)的頭十年經(jīng)歷了飛速發(fā)展的黃金期,2011年-2016年消費(fèi)升級(jí)人們的需求也升級(jí)到了從有到優(yōu),隨著人口紅利的消失,2018年以來(lái)汽車銷量呈現(xiàn)下降趨勢(shì),加上疫情的影響,對(duì)于本來(lái)嚴(yán)重依賴經(jīng)銷商的傳統(tǒng)汽車售賣體系,線下流量的凍結(jié),無(wú)疑是雪上加霜,嚴(yán)重影響了汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,中國(guó)汽車行業(yè)進(jìn)入了“存量時(shí)代”。
中國(guó)汽車市場(chǎng)歷年銷量變化趨勢(shì)
來(lái)源:中汽協(xié)
在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,車企獲客成本越來(lái)越高,品牌、經(jīng)銷商頭部效應(yīng)集中,尾部競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)的激烈甚至被淘汰出局。
這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)上,經(jīng)次一疫,車企“軍備賽”已然從拼硬實(shí)力“正面剛”走向軟實(shí)力的“以柔克剛”上。
車企軍備賽,從硬實(shí)力走向軟實(shí)力
國(guó)家信息中心副主任、高級(jí)經(jīng)濟(jì)師徐長(zhǎng)明預(yù)計(jì),2021我國(guó)汽車市場(chǎng)有望結(jié)束連續(xù)三年的負(fù)增長(zhǎng)局面,開始掉頭向上,但總體看,“十四五”汽車市場(chǎng)增長(zhǎng)仍會(huì)相對(duì)緩慢,企業(yè)的分化也在所難免。
從對(duì)幾位汽車行業(yè)的一線從業(yè)者的訪談中,感受到了這一趨勢(shì)。豪華品牌保持良性發(fā)展態(tài)勢(shì),增長(zhǎng)尤為迅猛,而性價(jià)比驅(qū)動(dòng)的品牌銷量卻下降。“行業(yè)冰火兩重天,疫情加劇了分化的態(tài)勢(shì),資源逐漸向頭部集中“。“提升銷量”,“降低獲客成本”,成為了尾部車企大難,主機(jī)廠商難,經(jīng)銷商更難。
而觀察發(fā)現(xiàn)所有逆流而上的企業(yè),都更加重視企業(yè)軟實(shí)力品牌和服務(wù)的打造。
品牌是變化中唯一不變的資產(chǎn)
無(wú)論是對(duì)車企也好,還是經(jīng)銷商,“品牌”成為在變化中唯一不變的資產(chǎn)。只有積累軟實(shí)力,才可以做時(shí)間的朋友,在潮漲時(shí)提升價(jià)值,在潮落時(shí)對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)。
銷量可能是一時(shí)的,樹立起的品牌和消費(fèi)者信心是企業(yè)日積月累下的無(wú)形資產(chǎn)。疫情來(lái)了,豪華車品牌反而逆流而上,離不開豪華車品牌一直重視品牌理念的傳達(dá),保持品牌調(diào)性,忠于品牌塑造。
上汽大眾七星級(jí)經(jīng)銷商總經(jīng)理陶冶看來(lái),“賣方市場(chǎng)”時(shí)代已結(jié)束,在各個(gè)維度提升用戶體驗(yàn),培養(yǎng)客戶的品牌忠誠(chéng)度,這才是車企和品牌賴以生存的法寶。
同時(shí)也很欣喜的看到吉利、長(zhǎng)安、五菱、WEY等國(guó)產(chǎn)品牌,在下行的市場(chǎng)中,保持著上升的態(tài)勢(shì),無(wú)不是表現(xiàn)了車企對(duì)品牌的塑造和對(duì)用戶的重視。
WEY品牌營(yíng)銷副總經(jīng)理喬心昱曾表示,作為首個(gè)累計(jì)突破40萬(wàn)輛大關(guān)的中國(guó)豪華SUV品牌,WEY一直堅(jiān)持品牌投入與建設(shè),與用戶做朋友,讓豪華觸手可及的這個(gè)理念伴隨全價(jià)值鏈。
20年7月份,WEY在微博掀起一了改裝車風(fēng)潮。與奔馳的“御用改裝車”巴博斯聯(lián)名打造VV7 GT brabus|automotive,全球限量300臺(tái),堪稱典型的“手慢無(wú)”系列,對(duì)于WEY品牌來(lái)說(shuō),這波強(qiáng)勢(shì)的“聯(lián)名”合作不僅帶來(lái)了強(qiáng)勢(shì)關(guān)注,還進(jìn)一步提高了品牌高級(jí)感和稀缺性。
長(zhǎng)安汽車乘用車營(yíng)銷事業(yè)部常務(wù)副總經(jīng)理彭陶表示,2021年1月,長(zhǎng)安汽車勢(shì)如破竹,銷量超15萬(wàn)輛。在新的一年里,長(zhǎng)安汽車將繼續(xù)與消費(fèi)者做“摯友”。
長(zhǎng)安馬自達(dá)新生代SUV-小紅椒,上市時(shí)通過(guò)代言人范丞丞,作為消費(fèi)者溝通的橋梁。圍繞著“青春”“旅行”的核心,贊助代言人參加的綜藝《青春環(huán)游記》,微博臺(tái)網(wǎng)營(yíng)銷,釋放代言人最大的影響力和號(hào)召力,打通前后鏈路,開啟全國(guó)媒體試駕會(huì),線上和線下聯(lián)動(dòng)起來(lái),將流量收到品牌專區(qū),落地到試駕活動(dòng)。
可以看到是品牌塑造的內(nèi)涵不變,只是隨著時(shí)代和媒介的變遷,形式有所改變。傳統(tǒng)車企是通過(guò)大眾媒體廣告?zhèn)鞑?4S店體驗(yàn)的方式進(jìn)行售賣。
隨著傳播媒介的發(fā)展和消費(fèi)者的變遷,車企在積極探索著新的用戶鏈接方式,更好的滿足用戶需求。
新型營(yíng)銷,建立用戶鏈接新方式
沃爾沃宣布,2030 年起,將只銷售電動(dòng)汽車,并計(jì)劃取消經(jīng)銷商,將電動(dòng)汽車銷售轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上,與客戶建立直接關(guān)系。
營(yíng)銷方式從以流量為王的“流量1.0時(shí)代”,到用戶至上“用戶2.0時(shí)代”,如今到“資產(chǎn)的3.0時(shí)代“。從1.0到3.0的進(jìn)化,代表著粗放的流量獲取的終結(jié),精細(xì)的用戶運(yùn)營(yíng)和用戶資產(chǎn)沉淀時(shí)代的來(lái)臨。
車企越來(lái)越重視對(duì)用戶數(shù)據(jù)的積累,與用戶建立新的鏈接方式。在市場(chǎng)端不僅重視用戶的觸達(dá),還更加重視用戶數(shù)據(jù)的積累和反饋,以此來(lái)反哺產(chǎn)品和營(yíng)銷。
而這時(shí)候,社交媒體可以比喻成為“毛細(xì)血管”,作為接觸消費(fèi)者的觸點(diǎn)和蓄水池,也是品牌的“喉舌”,去敏銳的嗅到社會(huì)熱點(diǎn)和消費(fèi)情緒。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子:
在微博上有關(guān)新能源的討論和閱讀超過(guò)170多億,品牌需要思考的是,在單位時(shí)間內(nèi)你的品牌占多少比例?對(duì)品牌感興趣的用戶是多少?(注:興趣人群是在這個(gè)時(shí)間內(nèi)跟品牌發(fā)生過(guò)關(guān)系的人,TA可能未必是粉絲。但是可能看過(guò)你、討論過(guò)你。)這些人是多了還是少了?跟競(jìng)品相比如何?TA的興趣標(biāo)簽是否集中?通過(guò)項(xiàng)目或者活動(dòng)運(yùn)營(yíng)能否達(dá)到粉絲的資產(chǎn)擴(kuò)容,興趣圈層的突破。
這些圍繞著“興趣人群”的流轉(zhuǎn)的活動(dòng)或者運(yùn)營(yíng),就是品牌與用戶建立長(zhǎng)效溝通的基礎(chǔ)。比如五菱在做完一波營(yíng)銷項(xiàng)目之后,發(fā)現(xiàn)61.2%的真實(shí)車主是微博的用戶,其中只有不到10%的車主是汽車興趣人群,通過(guò)幾波營(yíng)銷,用戶從一個(gè)項(xiàng)目流轉(zhuǎn)到另一個(gè)項(xiàng)目,互動(dòng)從6%上升到27.2%,這就盤活了品牌的興趣用戶資產(chǎn),促進(jìn)了新老用戶的雙向互動(dòng)。
上汽通用五菱品牌與市場(chǎng)總監(jiān)周钘也表示,五菱品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略始終都圍繞著如何連接更多的年輕用戶,如何更多元更開放,同時(shí)更全球化,社交媒體幫助我們朝這一目標(biāo)更接近。
很多躺在通訊錄的“好友”和無(wú)數(shù)的群聊,看起來(lái)仿佛和用戶產(chǎn)生了“關(guān)系”,但群活躍和持續(xù)運(yùn)營(yíng)其實(shí)充滿著挑戰(zhàn)。
所以與其說(shuō)單純關(guān)注粉絲增長(zhǎng),不如更關(guān)注品牌“興趣人群”運(yùn)營(yíng)。他們是否流失,他們是否流轉(zhuǎn),他們是產(chǎn)生復(fù)購(gòu),他們的“行為路徑”和“心路歷程”更加值得品牌去關(guān)注。
以車為中心的個(gè)性化、社交化、圈層化,將會(huì)是品牌私域運(yùn)營(yíng),拉動(dòng)汽車市場(chǎng)的新生力量。
存量中尋找增量,挖掘下一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)
從硬實(shí)力轉(zhuǎn)向軟實(shí)力的比拼,不僅是品牌塑造和用戶的長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)的比拼,還是營(yíng)銷的比拼。從營(yíng)銷的角度來(lái)看,基于微博數(shù)據(jù)洞察,以及對(duì)用戶、車企的一線員工的訪談中,關(guān)注到未來(lái)的三股可能的助推力量:
Z世代是汽車消費(fèi)的重要“潛力股“
“我爸媽開的是混動(dòng)汽車,我自己打算買一臺(tái)蔚來(lái),因?yàn)樗⑽⒉┛吹轿祦?lái)的顏值真的很高又環(huán)保,充電也很方便。我老板喜歡寶馬X5,買了兩臺(tái),一臺(tái)黑色白天開,一臺(tái)白色晚上開。黑色白天不瞌睡,白色晚上睡的香。”——北京95后某AI企業(yè)員工
未來(lái)5年,隨著Z世代進(jìn)入社會(huì),住房的壓力的減輕,釋放了的消費(fèi)力,勢(shì)必會(huì)促進(jìn)汽車的銷售,年輕人的群體成為汽車消費(fèi)的重要潛力股。
他們的購(gòu)車意愿明顯更強(qiáng)烈。“想買車,只要經(jīng)濟(jì)能力允許”。《2020中國(guó)Z世代汽車消費(fèi)者洞察報(bào)告》的調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看,近八成的Z世代用戶有購(gòu)車意愿,其中23%的用戶計(jì)劃一年以內(nèi)買車。
我們采訪另一位微博大學(xué)生用戶,告訴記者,她在微博無(wú)意間看到了小鵬P7的直播發(fā)布會(huì),感覺(jué)到了新時(shí)代汽車可以這么科技,這么酷。當(dāng)時(shí)對(duì)品牌產(chǎn)生了好感,關(guān)注了官微。雖然一段時(shí)間沒(méi)有關(guān)注品牌動(dòng)態(tài),但畢業(yè)之后無(wú)意之中看到了小鵬P7的試駕活動(dòng),毫不猶豫就預(yù)約了,也正考慮購(gòu)車中。
其實(shí)不難發(fā)現(xiàn),也許年輕人不會(huì)直接因?yàn)槟愕膫鞑コ蔀檐囍?但是品牌的影響會(huì)在TA的心里建立一桿“價(jià)值稱”,品牌是否有趣,是否酷,是否符合我的審美,這些不斷的積累在心中的烙印,將來(lái)在有購(gòu)車需求的時(shí)候,煥發(fā)出來(lái)。
三四線城市是增長(zhǎng)“主力軍“
第二個(gè)重要的增長(zhǎng)主力就是三四線城市。二線城市經(jīng)過(guò)多年發(fā)展,汽車消費(fèi)的增量已經(jīng)漸趨平穩(wěn)。三四線城市經(jīng)濟(jì)和發(fā)展,雖然因?yàn)橐咔槭艿揭欢ㄓ绊?但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,今年GDP增速預(yù)期達(dá)到7%-8%,三四線城市在政策的指引下,是各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。
“逃離北上廣”現(xiàn)象在疫情的大背景下不會(huì)改變,一二線城市的勞動(dòng)人口回流。不限購(gòu)、人口回流的三四線城市將會(huì)成為汽車消費(fèi)市場(chǎng)增量的重要落腳點(diǎn)。
"在中國(guó)很多三四線城市,用車需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有得到滿足。這對(duì)于車企來(lái)說(shuō),也是重要的機(jī)會(huì)。"全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹曾表示。
微博上汽車的核心行用戶特征分析發(fā)現(xiàn),57%用戶來(lái)自三四線及以下城市,核心汽車興趣用戶呈現(xiàn)男性化的特征。他們?cè)谖⒉┥详P(guān)注汽車資訊相關(guān)的信息。從人群的興趣偏好上,說(shuō)明三四線城市還有很大的機(jī)會(huì)。
換購(gòu)是汽車市場(chǎng)增長(zhǎng)“助動(dòng)力“
從2016年-2019年,呈現(xiàn)首購(gòu)逐年下降,換購(gòu)逐年上升的趨勢(shì)。從最近幾年蓬勃發(fā)展的二手車市場(chǎng),其實(shí)也可以看出“汽車換購(gòu)”無(wú)疑是汽車增長(zhǎng)的增長(zhǎng)的巨大動(dòng)力。換購(gòu)?fù)性谲囆汀⑵放频纳?jí)。結(jié)婚換車,家庭換車,消費(fèi)升級(jí)換成等等。
在微博上#二手車#話題6.6億+閱讀量,#換車#相關(guān)話題聲量近半年內(nèi)累積9億+,有人詢問(wèn)換什么車型?有人在詢問(wèn)什么品牌?有人在分享?yè)Q車心路歷程......那么問(wèn)題來(lái)了,面對(duì)這么多的用戶討論,這無(wú)疑是精準(zhǔn)和用戶溝通的好機(jī)會(huì),品牌能否抓住“換購(gòu)”的助動(dòng)力,去影響用戶的心智。
換購(gòu)話題聲量趨勢(shì)
來(lái)源:微博內(nèi)容分析平臺(tái)
2021年做為“十四五”的開局之年,相信人民追求美好生活的愿望更加強(qiáng)烈。對(duì)于汽車行業(yè),雖然充滿挑戰(zhàn)但更加充滿希望。以”微博之力“ 助汽車行業(yè)”一臂之力“,繼續(xù)品牌向上,增速提效。
