開對(duì)蘇打酒，才有真動(dòng)力
讓「守護(hù)正品」成為一場(chǎng)用戶主動(dòng)參與的事件，將仿品亂象被轉(zhuǎn)化為品牌教育契機(jī)
——在蘇打酒品類混戰(zhàn)、山寨橫行的困局下，時(shí)值品牌25周年，動(dòng)力火車以一場(chǎng)「正品營(yíng)銷」證明：與其被動(dòng)防守，不如讓消費(fèi)者成為品牌資產(chǎn)的共建者。
身兼使命，堅(jiān)守品質(zhì)
蘇打酒市場(chǎng)近年爆發(fā)式增長(zhǎng)背后，是品類認(rèn)知模糊、仿品叢生的行業(yè)痼疾。
動(dòng)力火車兼具企業(yè)使命與社會(huì)關(guān)懷，一直致力于保障廣大消費(fèi)者合法權(quán)益，并捍衛(wèi)蘇打酒行業(yè)的良好生態(tài)，堅(jiān)持打擊“高仿品”、“山寨品”等誤導(dǎo)公眾的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，積極響應(yīng)高質(zhì)量發(fā)展指引的號(hào)召，開創(chuàng)新局，提振消費(fèi)信心，不僅榮獲“全國(guó)消費(fèi)者質(zhì)量信譽(yù)保障產(chǎn)品”、“全國(guó)低度酒行業(yè)質(zhì)量領(lǐng)先品牌”和“全國(guó)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量誠信示范企業(yè)”等三項(xiàng)榮譽(yù)，更是艾媒咨詢《2023中國(guó)蘇打酒行業(yè)白皮書》認(rèn)證的蘇打酒品類開創(chuàng)者。
又是一年315到來，恰逢動(dòng)力火車25周年，品牌針對(duì)蘇打酒行業(yè)的怪象：口感差異引發(fā)的負(fù)面輿論、渠道混亂導(dǎo)致的用戶流失，甚至品牌資產(chǎn)被稀釋，跳出常規(guī)聲明式打假，轉(zhuǎn)而以用戶參與為核心，發(fā)起「開對(duì)蘇打酒才有真動(dòng)力」社會(huì)化戰(zhàn)役。
反客為主，主動(dòng)造浪守護(hù)正品
在本次315正品營(yíng)銷中，動(dòng)力火車為了實(shí)現(xiàn)正品教育，通過核心三階段策略，將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為品牌信任的「認(rèn)證官」與「?jìng)鞑フ摺梗瑢?shí)現(xiàn)了品牌與用戶的雙向奔赴。
01雙路徑溝通，以仿品實(shí)質(zhì)危害，擁護(hù)正品序列
動(dòng)力火車在315敏感節(jié)點(diǎn)拋出雙重參與路徑，精準(zhǔn)切中兩類核心人群：對(duì)于潛在用戶：以“試喝裝”降低嘗新門檻，將“首次體驗(yàn)”與正品強(qiáng)綁定(限量機(jī)制刺激稀缺感);對(duì)于苦受仿冒品侵害的用戶：主動(dòng)曝光仿品線索，同時(shí)借UGC內(nèi)容引發(fā)群體共鳴。
該活動(dòng)借由動(dòng)力火車小紅書與抖音官號(hào)釋出，小紅書的收藏和留言領(lǐng)獎(jiǎng)機(jī)制，本質(zhì)是用戶自發(fā)為品牌賬號(hào)增加互動(dòng)權(quán)重;而抖音的官號(hào)挑戰(zhàn)，則將個(gè)體行為轉(zhuǎn)化為品牌話題的二次傳播節(jié)點(diǎn)，形成社交平臺(tái)特有的「信任鏈傳播」效應(yīng)。
02喚起情緒錨點(diǎn)，激發(fā)海量達(dá)人與用戶齊發(fā)聲
在第二階段的傳播中，品牌采用「專業(yè)科普+情緒反擊」的雙軌內(nèi)容策略，尋找三類正品教育發(fā)聲代表，掀起正品討論的浪潮，將品牌單一視角的正品教育，由淺及深滲透用戶心智，形成主動(dòng)擁護(hù)。
*官號(hào)側(cè)與酒垂達(dá)人
平臺(tái)官號(hào)攜手酒垂類達(dá)人，將仿冒品對(duì)消費(fèi)者健康與權(quán)益的侵害，結(jié)合到實(shí)際生活的感受，比如新手挑酒、女生點(diǎn)酒等場(chǎng)景，喚起消費(fèi)者對(duì)正品的擁護(hù)和打擊仿品的決心，并用產(chǎn)品力化解“頭疼”“香精味”等仿品導(dǎo)致的負(fù)面聯(lián)想。
*劇情類達(dá)人
劇情類達(dá)人作為本次達(dá)人矩陣的亮點(diǎn)，將仿冒品對(duì)消費(fèi)者的侵害，從消費(fèi)場(chǎng)景上升到社會(huì)化場(chǎng)景，強(qiáng)化“選錯(cuò)蘇打酒=社交尷尬”的痛點(diǎn)，并用兼具教育性與傳播性的劇情為315正品轉(zhuǎn)化更多流量。
*素人KOC自發(fā)分享(僅做報(bào)告中的案例展示)
在抖音與小紅書官號(hào)的號(hào)召下，平臺(tái)KOC自發(fā)以第一人稱視角講述誤購仿品經(jīng)歷，并主動(dòng)分享對(duì)正品動(dòng)力火車蘇打酒的喜愛，增強(qiáng)正品營(yíng)銷內(nèi)容的真實(shí)感，實(shí)現(xiàn)種草與心智扭轉(zhuǎn)的雙向奔赴。
此外，為了強(qiáng)化對(duì)素人的正品教育，動(dòng)力火車還將專業(yè)防偽知識(shí)轉(zhuǎn)化為「三看口訣」(看瓶蓋、看瓶頸、看瓶標(biāo))，降低用戶記憶成本，并通過達(dá)人內(nèi)容反復(fù)強(qiáng)化視覺符號(hào)，讓產(chǎn)品自身成為移動(dòng)的防偽廣告。
03二次翻牌：從內(nèi)容沉淀到品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)化
在收割階段，品牌對(duì)UGC內(nèi)容進(jìn)行精選重組，以「用戶證言墻」形式在官號(hào)二次傳播，完成從流量到品牌心智的閉環(huán)。其中，不少用戶發(fā)現(xiàn)仿品后，主動(dòng)在社交網(wǎng)絡(luò)上曬出銷毀照片。至此，視覺沖擊力的內(nèi)容、素人種草的真實(shí)體驗(yàn)、達(dá)人的花式鑒真教程，共同構(gòu)建起多維度的信任內(nèi)容池。
*UGC內(nèi)容主動(dòng)發(fā)布(僅做報(bào)告中的案例展示)
作為品類開拓者，在擁有星光與消費(fèi)者追隨的同時(shí)，也難免有仿冒品混淆視聽、擾亂市場(chǎng)格局。品牌需要的不僅是法律層面的防御，更要用營(yíng)銷創(chuàng)新將「打假」轉(zhuǎn)化為用戶關(guān)系深化的契機(jī)。
截止發(fā)稿當(dāng)日，動(dòng)力火車315正品營(yíng)銷話題全網(wǎng)曝光遠(yuǎn)超百萬，吸引近千位真實(shí)用戶討論。活動(dòng)仍在持續(xù)發(fā)酵，動(dòng)力火車也將持續(xù)關(guān)注正品話題動(dòng)態(tài)，給予用戶和市場(chǎng)良性引導(dǎo)，以卓越的品質(zhì)、始終如一的經(jīng)營(yíng)理念，積極發(fā)揮蘇打酒品類領(lǐng)跑的優(yōu)勢(shì)，以實(shí)際行動(dòng)推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
