在國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)整體銷(xiāo)售下行、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的大環(huán)境下，小家電企業(yè)正使出渾身解數(shù)來(lái)吸引受眾、刺激消費(fèi)。
在眾多中國(guó)小家電廠商中，小熊電器的風(fēng)頭無(wú)疑是最盛的。過(guò)去的2023年，小熊電器一方面在產(chǎn)品品類(lèi)上大量上新，短短一年品類(lèi)數(shù)量增加二十個(gè)左右，產(chǎn)品型號(hào)增加四百款左右，另一方面在海外市場(chǎng)發(fā)力，海外市場(chǎng)銷(xiāo)售占比一年內(nèi)從4.36%增長(zhǎng)到7.84%。
頻繁推新和發(fā)力海外，小熊電器收獲了一份不錯(cuò)的成績(jī)單。上個(gè)月，小熊電器公布的2023年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司2023年?duì)I收和歸母凈利潤(rùn)都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，整體表現(xiàn)頗為亮眼。
然而，不錯(cuò)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)、特別是在海外市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)并不能掩蓋小熊電器身上所存在的一些短板。在業(yè)績(jī)層面，公司歸母凈利潤(rùn)增速放緩正成為市場(chǎng)關(guān)注的問(wèn)題;在海外市場(chǎng)，公司海外市場(chǎng)占比低也是需要直面的挑戰(zhàn)。
事實(shí)上，從全球小家電市場(chǎng)環(huán)境看，雖然小熊電器在海外市場(chǎng)增長(zhǎng)很快，但不是小熊電器做得有多好，而是基于東南亞市場(chǎng)對(duì)廚房電器、生活電器需求的普遍增長(zhǎng)。再加上價(jià)格驅(qū)動(dòng)特征明顯，所以小熊電器過(guò)去一年增長(zhǎng)很快。
以馬來(lái)西亞和泰國(guó)為例，通過(guò)我們?cè)趦蓚�(gè)市場(chǎng)線下實(shí)體店進(jìn)行的實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，小熊電器在東南亞市場(chǎng)存在很明顯的短板。
一是品牌認(rèn)知較低
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年，小熊電器海外銷(xiāo)售額為3.7億元，同比增長(zhǎng)105.66%，占整體營(yíng)收的7.84%。而2022年，這一份額僅為4.36%。
能夠看到，小熊電器2023年在海外市場(chǎng)取得了一定程度上的突破。考慮到國(guó)內(nèi)小家電行業(yè)正在面臨線上線下零售額同比雙雙下滑的局面，小熊電器海外市場(chǎng)能夠交出一份業(yè)績(jī)“雙增”的答卷，其表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。
但橫向?qū)Ρ韧衼?lái)看，相比于蘇泊爾2023年外銷(xiāo)營(yíng)收占比超過(guò)29%、九陽(yáng)股份2023年境外銷(xiāo)售營(yíng)收占比超過(guò)23%的數(shù)據(jù)，小熊電器在海外市場(chǎng)拓展層面還有著很大的差距。
而這種差距的背后，是小熊電器在海外市場(chǎng)品牌認(rèn)知度不高的真實(shí)現(xiàn)狀。
就像近期，我們?cè)隈R來(lái)西亞雪蘭莪賣(mài)場(chǎng)調(diào)研時(shí)了解到，盡管賣(mài)場(chǎng)有小熊電器的系列產(chǎn)品銷(xiāo)售，但很多人在線下對(duì)小熊電器的品牌認(rèn)知是空白的，當(dāng)?shù)赜脩?hù)沒(méi)有特別的認(rèn)知，銷(xiāo)售員也不會(huì)主動(dòng)推薦。
這種現(xiàn)象并非個(gè)案。在馬來(lái)西亞和泰國(guó)的實(shí)體店，我們與一些店內(nèi)的顧客交流時(shí)發(fā)現(xiàn)，他們對(duì)小熊的認(rèn)知十分有限。與此同時(shí)，他們普遍認(rèn)為小熊電器的設(shè)計(jì)更加時(shí)尚，但對(duì)其品質(zhì)仍心存疑慮
在以東南亞市場(chǎng)為代表的海外市場(chǎng)，小熊電器還需要盡快完成市場(chǎng)培育和品牌普及，這是實(shí)現(xiàn)海外市場(chǎng)持續(xù)提速的基本條件。
當(dāng)然，小熊電器目前在馬來(lái)西亞等海外市場(chǎng)缺乏品牌認(rèn)知是可以理解的。據(jù)悉，小熊電器此前在海外主要以代工模式為主，后來(lái)才轉(zhuǎn)向自主品牌運(yùn)營(yíng)。在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，自主品牌認(rèn)知、海外營(yíng)收提升是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，無(wú)法一蹴而就。
二是場(chǎng)景體驗(yàn)欠缺線下渠道是短板
想在海外市場(chǎng)取得長(zhǎng)足發(fā)展，小熊電器面臨的另一大短板是場(chǎng)景體驗(yàn)欠缺。
長(zhǎng)期以來(lái)，小熊電器的優(yōu)勢(shì)都體現(xiàn)在銷(xiāo)售層面。“重銷(xiāo)售輕研發(fā)”是其固有標(biāo)簽。2023年，小熊電器研發(fā)費(fèi)用占整體營(yíng)收的比例為3.03%，比2022年的3.34%還要減少0.31%，而銷(xiāo)售費(fèi)用占整體營(yíng)收的比例為18.76%，二者相差甚遠(yuǎn)。另外，相比于對(duì)線上渠道的重視，品牌在線下渠道的存在感非常薄弱。
可是，一方面，在小熊電器聚焦的小廚電及生活電器領(lǐng)域，更需要通過(guò)線下場(chǎng)景體驗(yàn)讓用戶(hù)“看得見(jiàn)摸得著”，才會(huì)進(jìn)一步提振銷(xiāo)量和品牌認(rèn)知。另一方面，國(guó)內(nèi)用戶(hù)和國(guó)外用戶(hù)對(duì)于小家電產(chǎn)品的使用場(chǎng)景和使用需求、使用偏好有很大不同，國(guó)內(nèi)用戶(hù)雖然有著比較強(qiáng)的線上消費(fèi)習(xí)慣，但海外消費(fèi)者對(duì)于線下場(chǎng)景體驗(yàn)需求正在快速增加。
在這些方面，小熊電器做得顯然不夠。過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間，小熊電器的銷(xiāo)售渠道都是以線上為主。
所以，小熊電器不但要根據(jù)海外真實(shí)的用戶(hù)需求去開(kāi)發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品，還要借助海外主流銷(xiāo)售渠道，特別是與國(guó)內(nèi)不同的線下渠道和場(chǎng)景體驗(yàn)進(jìn)行用戶(hù)培育。并建立起本地化的響應(yīng)和服務(wù)體系，確保用戶(hù)體驗(yàn)，才能實(shí)現(xiàn)從口碑效應(yīng)累積到品牌認(rèn)知和銷(xiāo)量大幅提升的過(guò)程。
面對(duì)海外市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)遇，小熊電器一定要盡快補(bǔ)齊品牌認(rèn)知和場(chǎng)景體驗(yàn)不足的兩大短板，才能真正讓海外市場(chǎng)成為自己的第二增長(zhǎng)曲線。
