據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，3月我國(guó)PMI指數(shù)環(huán)比上升1.7個(gè)百分點(diǎn)達(dá)到50.8%，時(shí)隔5個(gè)月重返擴(kuò)張區(qū)間，而制造業(yè)景氣度改善主要得益于需求端改善，新訂單和新出口訂單指數(shù)環(huán)比改善，尤其是新出口訂單指數(shù)達(dá)到51.3%，優(yōu)于過(guò)去三年同期水平。在制造業(yè)整體回暖大潮中，家電行業(yè)無(wú)疑貢獻(xiàn)了重要力量，據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，以美元口徑統(tǒng)計(jì)，2024年1-2月我國(guó)家電出口量同比增長(zhǎng)38.6%，出口額同比增長(zhǎng)20.8%，其中空調(diào)出口1196萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)17.2%，冰箱出口1131萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)41.9%，洗衣機(jī)出口531萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)40.0%，還有小家電出口同比增長(zhǎng)也在40%左右。同時(shí)，行業(yè)后續(xù)排產(chǎn)也較為樂(lè)觀，以空調(diào)為例，3月空調(diào)外銷排產(chǎn)同比增長(zhǎng)23%，機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，受紅海局勢(shì)導(dǎo)致的海運(yùn)價(jià)格上漲以及運(yùn)力緊張等因素影響，很多海外訂單正在提前鎖定，4-5月家電海外訂單排產(chǎn)將進(jìn)一步上行。
出口回暖 家電企業(yè)海外布局提速
出口，一直是家電行業(yè)非常關(guān)注的組成，資深產(chǎn)業(yè)專家蔡瑩告訴中國(guó)家電網(wǎng)，中國(guó)家電產(chǎn)能占到全世界的半壁江山，如果出口環(huán)節(jié)被堵塞，單純依靠?jī)?nèi)循環(huán)，等待產(chǎn)業(yè)的命運(yùn)只能是不斷降價(jià)和企業(yè)倒閉。過(guò)去數(shù)年間，疫情和地緣政治博弈一定程度影響了我國(guó)家電出口，尤其是2022年-2023上半年，我國(guó)部分家電外貿(mào)訂單出現(xiàn)了“長(zhǎng)單變短單，短單變沒(méi)單”的情況，引發(fā)行業(yè)普遍焦慮。以萬(wàn)和為例，公司以往的內(nèi)外銷營(yíng)收占比在6:4左右，而2023上半年其出口銷售額銳減46%，拖累企業(yè)同期營(yíng)收下滑20%。同樣遭遇的還有倚重外銷的新寶股份，2023上半年新寶國(guó)外銷售額下滑14%，造成公司營(yíng)收和凈利潤(rùn)都出現(xiàn)雙位數(shù)下滑。類似例證，在家電行業(yè)還有很多。
不過(guò)，從2023下半年開(kāi)始，家電外銷訂單開(kāi)始呈現(xiàn)回暖跡象。有家電外貿(mào)企業(yè)告訴中國(guó)家電網(wǎng)，公司的核心業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)從去年7月份開(kāi)始一直在世界各地跑，通過(guò)把握主動(dòng)權(quán)贏得訂單回流，也預(yù)防訂單流向土耳其、東南亞等世界其他地區(qū)，因?yàn)橐坏┯唵纬鲎撸瑫r(shí)間一長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)鏈也會(huì)出走。據(jù)悉，目前不少企業(yè)海外訂單排產(chǎn)充分，甚至內(nèi)外銷排產(chǎn)有點(diǎn)“打架”。
萬(wàn)和與新寶方面同樣反饋其外銷訂單已經(jīng)轉(zhuǎn)暖，萬(wàn)和品牌負(fù)責(zé)人提到，“今年開(kāi)春以來(lái)我們的訂單規(guī)模整體增長(zhǎng)在30%，海外訂單更是高增，預(yù)計(jì)一季度同比增長(zhǎng)約40%。”有感于近年來(lái)國(guó)際商貿(mào)環(huán)境的變化加劇，萬(wàn)和近年來(lái)加大了海外基地的布局力度，先后在泰國(guó)、埃及等地進(jìn)行了工廠投建，“泰國(guó)基地在今年有望投產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，除了擴(kuò)大產(chǎn)能以外，海外基地還能進(jìn)一步承接VIP用戶的更高要求。現(xiàn)在，萬(wàn)和的主要海外市場(chǎng)還是歐美地區(qū)，尤其是美國(guó)銷售額可以占到我們外銷比重的90%，占比較大;未來(lái)我們會(huì)根據(jù)不同海外市場(chǎng)的需求，落實(shí)相應(yīng)的本土化策略，一方面可以快速對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求做出反應(yīng)，一方面可以降低匯率、運(yùn)輸?shù)瘸杀静▌?dòng)帶來(lái)的影響。”在歐美市場(chǎng)以外，萬(wàn)和今年也加大對(duì)東南亞、南亞、俄羅斯等一帶一路國(guó)家和地區(qū)的拓展力度，“在俄羅斯和南亞，我們正在打造自己的自主品牌。”
“家電業(yè)的核心是制造，過(guò)去四十年間，家電制造從發(fā)達(dá)國(guó)家轉(zhuǎn)移到中國(guó);現(xiàn)在隨著中國(guó)形成超大消費(fèi)市場(chǎng)，世界家電消費(fèi)重心也在向中國(guó)傾斜。伴隨著上述轉(zhuǎn)變，中國(guó)家電制造的效率優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)新速度不斷提升，未來(lái)產(chǎn)業(yè)的變化一定是中國(guó)品牌開(kāi)始向全球輸出。當(dāng)然，傳統(tǒng)國(guó)際老品牌形成的消費(fèi)認(rèn)知短時(shí)間內(nèi)可還無(wú)法改變，但中國(guó)企業(yè)可以通過(guò)合資、并購(gòu)、自主創(chuàng)牌等手段實(shí)現(xiàn)日拱一卒的突破，”美的方面提到。2023年美的海外自有品牌業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速，以東芝、美的和Comfee 為代表的集團(tuán)自有品牌業(yè)務(wù)營(yíng)收占到其海外智能家居業(yè)務(wù)收入的40%以上;在不少國(guó)家，美的建立了線上、線下雙線并進(jìn)的銷售網(wǎng)絡(luò)，比如在東南亞，美的現(xiàn)已發(fā)展9000余家零售商，在美國(guó)亞馬遜平臺(tái)，美的自有品牌的窗式空調(diào)和微波爐產(chǎn)品份額占比分別達(dá)到30%和40%。
通路擴(kuò)展 中小家電企業(yè)迎出海新途徑
“隨著中國(guó)家電企業(yè)體量和數(shù)量的增加，以及跨境電商的興起，家電企業(yè)出海具有了更多可能性，家電出海正在由過(guò)去大企業(yè)主導(dǎo)走向大中小企業(yè)全面開(kāi)花。”國(guó)內(nèi)一家海外倉(cāng)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人易雄告訴中國(guó)家電網(wǎng)，“比如我們就是為中國(guó)出海電商賣家提供物流、倉(cāng)儲(chǔ)、配送等全套解決方案的。”
易雄提到，所謂“海外倉(cāng)”是以倉(cāng)儲(chǔ)為節(jié)點(diǎn)進(jìn)行服務(wù)的前后延伸，“如果家電企業(yè)的制造基地在國(guó)內(nèi)，可以將產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)絿?guó)外后進(jìn)入我們的倉(cāng)庫(kù)，我們就可以幫助客戶實(shí)現(xiàn)不同場(chǎng)景，如門店、電商平臺(tái)的多渠道履約，譬如一些企業(yè)在海外國(guó)家設(shè)有門店，我們可以幫助他們將各門店貨物串聯(lián)起來(lái)，并定期為缺貨門店補(bǔ)貨;再如品牌做電商需要末端配送，但歐美人工成本高，還有工會(huì)組織比較強(qiáng)勢(shì)，會(huì)帶來(lái)一些海外用工風(fēng)險(xiǎn)，而我們組建了以華人為主的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，文化溝通更便利，也配備了效率更高的設(shè)備，整體履約效率會(huì)高于那些本土團(tuán)隊(duì)。”家電企業(yè)通過(guò)租用海外倉(cāng)，一方面降低了企業(yè)海外自建倉(cāng)儲(chǔ)物流的重資產(chǎn)投入，同時(shí)產(chǎn)品也更靠近消費(fèi)者，提升了履約效率，也方便復(fù)制國(guó)內(nèi)的一些服務(wù)舉措，如及時(shí)退換貨等。
隨速賣通、TikTok、TEMU等跨境電商平臺(tái)走出國(guó)門，成為很多中小家電企業(yè)的選擇，“平臺(tái)現(xiàn)在有全托管和半托管模式，全托管基本屬于買斷型，平臺(tái)掌握產(chǎn)品定價(jià)權(quán)，工廠只要為平臺(tái)供貨即可，它主要針對(duì)那些既不了解跨境電商，也沒(méi)有相關(guān)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和人才配置，但想拓展海外市場(chǎng)的工廠，全托管的優(yōu)勢(shì)是工廠只需關(guān)注供貨，但弊端是利潤(rùn)問(wèn)題，平臺(tái)壓貨、壓應(yīng)付賬款可能造成工廠或品牌商的存貨周轉(zhuǎn)和現(xiàn)金流出問(wèn)題。半托管則是將部分權(quán)利歸還工廠和品牌商，如定價(jià)權(quán)，研發(fā)權(quán)限、物流權(quán)限等，平臺(tái)幫助海外運(yùn)營(yíng)并抽傭。兩種模式各有利弊，適應(yīng)企業(yè)的不同出海階段。”
近年來(lái)中國(guó)家電企業(yè)出海需求愈加迫切，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)讓企業(yè)向外發(fā)展幾成必然。一些大品牌如海爾、美的等經(jīng)過(guò)十余年經(jīng)營(yíng)，在海外建立有自己的制造基地、銷售網(wǎng)絡(luò)，中國(guó)家電企業(yè)也嘗試在東南亞等新興市場(chǎng)進(jìn)行自主創(chuàng)牌，但整體而言，中國(guó)家電出海目前還是以B2B模式居多，如代工等。不過(guò)，隨著跨境電商崛起，近兩年長(zhǎng)三角和珠三角等產(chǎn)業(yè)帶的小家電出海有聲有色，小家電個(gè)頭小、重量輕，便于運(yùn)輸，單價(jià)較低，容易獲得海外消費(fèi)者認(rèn)可;而大家電出海還是以成熟大廠為主，因?yàn)檫M(jìn)行海外營(yíng)銷更需要資本和實(shí)力。
以新寶為例，作為西式小家電代工企業(yè)，新寶多年來(lái)一直為海外品牌提供OEM和ODM服務(wù)。近年來(lái)，公司也開(kāi)始強(qiáng)化自有品牌運(yùn)營(yíng)，2022年出資1.98億美元收購(gòu)了摩飛消費(fèi)電器100%股權(quán)，以此獲得了摩飛公司國(guó)際知識(shí)產(chǎn)權(quán)和摩飛品牌海外市場(chǎng)直接運(yùn)營(yíng)權(quán)，幫助公司業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了從代工向“代工+品牌運(yùn)營(yíng)”雙模式的轉(zhuǎn)型。此外，諸如小熊電器、石頭科技、九陽(yáng)等企業(yè)，在近年來(lái)也不斷強(qiáng)化海外業(yè)務(wù)，構(gòu)建“雙循環(huán)”格局，正在成為越來(lái)越多中國(guó)家電企業(yè)的新選擇。
