四年一度的世界杯大幕已正式拉開，作為全球體育兩大頂級賽事之一，世界杯擁有極大的商業(yè)價值和人群影響力。它不僅是球迷的狂歡盛典，更是各大品牌博弈廝殺的“戰(zhàn)場”和“流量高地”。
“世界杯,中國除了足球隊沒有去，基本上其他的都去了!”一句玩笑話道出了中國品牌深度參與世界杯營銷的熱情。相比“轟炸式”的廣告曝光，借差異化營銷策略打造品牌傳播記憶點，打通線上線下聯(lián)動的營銷路徑，能更有效地觸達消費者。
TCL此次精心打造的立體化世界杯營銷布局的案例，或許能啟發(fā)我們從另一個視角看賽事營銷。
攜手內馬爾 卡位世界杯營銷的國內品牌
提前布局，率先占位，已成為各大品牌商們贏得營銷戰(zhàn)役的秘密武器。以TCL為例，早在今年初就精心打造了立體化的世界杯營銷布局。2月5日，在充分營造懸念后，TCL官方宣布簽約巴西著名球星內馬爾成為TCL全球品牌大使，吹響世界杯年品牌營銷的號角，也借此成為國內卡位世界杯營銷的品牌。
隨后的4月，TCL打響第一輪世界杯廣告戰(zhàn)役，率先在海外14國及國內機場、商圈投放TCL&內馬爾主題廣告。
進入世界杯月，TCL持續(xù)發(fā)力——6月期間，巴西隊領軍者內馬爾攜手TCL拍攝的系列產(chǎn)品廣告在全球14國200多個城市上線，構建了多維度、多場景的消費者觸達路徑，在高曝光的同時搶占用戶第一印象、占據(jù)傳播高地。
6月7日，在世界杯即將開賽之際，由內馬爾主演的大國品牌《秘密》篇，以“生就傳奇”為主題，借助內馬爾這一超級IP的走心故事，向全世界展示了TCL的成長歷程。通過內馬爾+大國品牌雙IP疊加引爆，實現(xiàn)了TCL品牌營銷的又一次有力突破。
差異化營銷 助力世界杯營銷突圍
有強勢IP加持，更要營造與消費者有效互動的場景，這才是TCL的營銷之道。借助對驅動用戶情感共鳴的深層洞察，TCL用強代入感場景來激發(fā)用戶興趣，通過社交平臺發(fā)起互動活動觸達更多受眾，借助營銷組合拳，拳拳打出真效果，讓營銷活動落地有聲。
熟悉內馬爾的球迷都知道，內馬爾有一個標志性的“T手勢”——右手握拳，撐起左手手臂，據(jù)說這是內馬爾和他朋友之間的肢體語言，也是他獨特的加油慶祝動作，而這個T也與“TCL”的“T”不謀而合。5月下旬，TCL與內馬爾以T手勢加油之名，邀請全球用戶加入TCL傳奇助威團。通過跨界娛樂創(chuàng)新玩法，來自娛樂、財經(jīng)、體育和科技行業(yè)的大咖攪動多圈層傳播，影響近6000萬人。#生就傳奇#熱門話題閱讀量沖到3.1億，有近千人提交了T手勢照片。不僅如此，TCL在全球范圍內的各大產(chǎn)業(yè)、分公司、合作伙伴也加入其中，讓更多用戶借此了解了TCL全球化的布局與實力。
6月19日，TCL傳奇助威團正式集結，從亞洲、歐洲啟程前往莫斯科。行程中，他們統(tǒng)一著裝的TCL X 內馬爾定制球衣，猶如移動的廣告牌，吸引著各國球迷前來合影留念，儼然成為俄羅斯街頭一抹亮麗的風景。
依托內馬爾和世界杯的影響力，TCL在全球范圍內引爆內馬爾勢能，進一步拉近與全世界球迷的距離，從而使得產(chǎn)品、渠道、營銷更迅速地滲透至消費人群，TCL在這場激烈的戰(zhàn)局中實現(xiàn)首戰(zhàn)告捷。在剛剛結束的京東618活動中，TCL全品類線上銷售額達16.5億，同比增長45.1%。618戰(zhàn)役的營銷基本上都采用內馬爾代言的核心信息進行發(fā)酵，數(shù)據(jù)證明，內馬爾在助力銷售上釋放了頂級體育IP的強大爆發(fā)力。
以體育營銷為突破口 加速打造全球化品牌影響力
TCL在世界杯年牽手內馬爾這一頂級IP，不僅有助于加速TCL在新興市場的拓展，更能帶動全球化品牌形象的有效提升。
在市場影響力方面，內馬爾以其橫跨歐美大陸的“個人品牌”效應助力海外市場業(yè)績提升，尤其是歐洲市場和以南美市場為代表的新興市場;并通過其在全球消費者群體中的號召力，完成全球用戶認同培養(yǎng)。
據(jù)TCL俄羅斯獨家經(jīng)銷商負責人Churikov介紹，由于簽約內馬爾帶來的聯(lián)動效應，今年TCL在俄羅斯的市場銷量上漲了30%，達到行業(yè)平均水準的2倍，目前TCL已進入俄羅斯TV銷售前三聯(lián)邦連鎖渠道，并與超過60家區(qū)域性連鎖機構展開合作。
更值得關注的是，憑借多年來深耕海外市場的實踐經(jīng)驗，TCL摸索出了一套成熟的全球品牌影響力打造模式，即通過整合體育、娛樂等多重營銷資源，融合不同圈層消費者的溝通語境和本地化的消費習慣，實現(xiàn)全球性的品牌影響力打造。
以體育營銷為例，TCL架構起了覆蓋全球重點市場的版圖。在北美，TCL是Rose Bowl球場和UCLA運動隊的官方電視合作品牌、NBA球隊明尼蘇達森林狼隊合作伙伴及贊助商;在南美，TCL贊助阿根廷羅薩里奧中央隊，是巴西足協(xié)裁判員球衣的廣告贊助商;在國內，TCL是中國男籃與中國男子職業(yè)籃球賽的贊助商。體育營銷資源立體豐富，再配合以好萊塢等頂級的娛樂文化營銷資源的加持，TCL實現(xiàn)了市場全球化過程中，品牌本地化深度運營的良好效果。
本次世界杯，TCL再次將體育精神與品牌文化相互融合，借助內馬爾構建與全球消費者溝通的情感紐帶，傳遞品牌故事，樹立了一個積極拼搏、一往無前的全球化品牌形象，進一步推動全球化品牌戰(zhàn)略落地。
從“先驅”到“主角”，“敢向前”精神驅動TCL全球化進程
李東生在給內馬爾主演的紀錄片《秘密》的推薦語中這樣寫道：“傳奇都源于前瞻性的視野和敢為人先的魄力，敢向前，才能一往無前。”
自1999年在越南投資辦廠打響全球化的“第一槍”至今，TCL全球化進程不斷加快，全球市場占有率穩(wěn)步提升。今天，TCL的業(yè)務已遍及全球160多個國家和地區(qū)，在巨大的商業(yè)版圖下，TCL依靠科技創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和戰(zhàn)略升級，保持著在全球范圍內的強大競爭力。截止到目前，TCL集團已經(jīng)連續(xù)四年營收過千億，其中海外占比近50%。
而更加值得關注的是，依托“敢向前，才能一往無前”的精神，TCL從早期通過海外并購的方式吸取領先技術，轉變?yōu)橥ㄟ^自主技術研發(fā)創(chuàng)新布局未來市場;從跟隨者，逐步成為全球科技創(chuàng)新的引領者。目前，TCL在全球擁有26個研發(fā)中心，10余個品牌聯(lián)合實驗室，近5萬項全球專利，TCL的量子點顯示技術、人工智能技術、柔性印刷顯示等前沿科技，均處于行業(yè)領先地位。
2017年，TCL電視全年累計實現(xiàn)銷量2377.4萬臺，同比增長15.9%，北美市場LCD電視機銷售量同比大幅提升131.5%，連續(xù)三年被權威媒體評為北美增長最快的電視品牌之一。TCL集團高級副總裁、TCL多媒體CEO王成表示，“TCL將加快全球化步伐，不斷開拓新市場。過去三年，TCL是北美增長最快的電視品牌，2018年TCL將進一步加大美國市場的投入力度，夯實市場地位，力爭到2020年市場份額達到北美地區(qū)第二名。此外，TCL在其他重點區(qū)域的表現(xiàn)也可圈可點：TCL在歐洲遍銷20多個國家;在亞太的菲律賓、泰國、越南、澳大利亞等市場，市場份額也排名前列。”
TCL空調、冰洗也憑借產(chǎn)品技術創(chuàng)新的硬實力提升，依托TCL多媒體海外積累的資源、渠道，發(fā)揮聯(lián)動優(yōu)勢，在歐洲、中東、非洲、東南亞等市場表現(xiàn)亮眼。TCL集團副總裁、TCL家電集團CEO李書彬稱，基于TCL在海外市場的優(yōu)勢，TCL空調及TCL冰箱洗衣機經(jīng)過了不斷的技術創(chuàng)新、產(chǎn)品迭代和品牌建設，TCL將繼續(xù)以海外市場作為重要突破口。此外，他還表示空調將會挑戰(zhàn)1200萬套的產(chǎn)銷量，實現(xiàn)新的突破。
未來，TCL將加快全球化步伐，除了繼續(xù)鞏固提升在歐美市場的份額，還將不斷戰(zhàn)略性擴展巴西、印度、俄羅斯、阿根廷等新興市場，扎根當?shù)厥袌�，把TCL的工業(yè)能力、研發(fā)和服務能力落地。
近年來，中國企業(yè)的全球化意識日益增強，正迎來全球化最好的時機。TCL集團品牌管理中心總經(jīng)理張曉光表示，中國品牌要與西方頂級科技巨頭同場競技，就要以全球化的思維方式去考量品牌價值，將中國品牌作為宣揚中國文化、推廣文化自信的重要平臺。而TCL作為一家全球化企業(yè)，正肩負起新的歷史使命——通過提升中國品牌的國際競爭力，攜手更多中國品牌走向全球。
