在“奪回”紅罐包裝10個(gè)月后，加多寶于近日在北京總部啟動(dòng)紅罐產(chǎn)品重新上市發(fā)布會(huì)，并宣稱(chēng)“有加多寶的地方必須有紅罐與金罐”。與此同時(shí)，加多寶母公司鴻道集團(tuán)創(chuàng)始人陳鴻道也于近日在香港公開(kāi)露面，為加多寶產(chǎn)業(yè)園站臺(tái)。
2017年8月16日，最高人民法院終審判決，廣藥集團(tuán)與加多寶公司共同享有紅罐涼茶包裝裝潢。
盡管利好消息不斷，但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，加多寶與王老吉纏斗多年，市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生改變。在失去“王老吉”商標(biāo)與紅罐包裝的過(guò)程中，加多寶因高管離職、職工裁員、資金鏈緊張、庫(kù)存高企等原因進(jìn)入動(dòng)蕩期，業(yè)績(jī)連續(xù)下滑。因此，加多寶紅罐與金罐的“雙罐”戰(zhàn)略能否奏效，還需時(shí)間檢驗(yàn)。
1 紅罐重啟被寄予厚望
6月15日，加多寶在其北京總部舉辦紅罐重新上市發(fā)布會(huì)，打出“有加多寶的地方必須有紅罐與金罐”的口號(hào)。加多寶新任總裁李春林在會(huì)上表示，今年其紅罐產(chǎn)品將幫助加多寶銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，是集團(tuán)實(shí)施品牌新戰(zhàn)略、年輕化的重要部分，將提振市場(chǎng)客戶(hù)、經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商等合作伙伴的信心。
而早在4月26日，李春林就曾在加多寶全國(guó)合作伙伴大會(huì)上提出“整合優(yōu)勢(shì)資源，三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)公司上市”的目標(biāo)，并稱(chēng)若想實(shí)現(xiàn)加多寶的強(qiáng)勢(shì)回歸，就要從紅罐包裝的回歸開(kāi)始。
2012年5月9日，中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)作出《裁決書(shū)》，裁決加多寶母公司鴻道集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)。2012年7月6日，廣藥集團(tuán)與加多寶于同日分別向法院提起訴訟，均主張享有“紅罐王老吉涼茶”知名商品特有包裝裝潢的權(quán)益。但截至2016年9月，加多寶共敗訴22次，面臨共計(jì)約46億元的天價(jià)索賠。
在紅罐裝潢案尚未判決前，加多寶便在2015年4月推出了金罐產(chǎn)品，紅罐加多寶逐漸淡出市場(chǎng)。2017年8月16日，最高人民法院終審判決，廣藥集團(tuán)與加多寶公司可在不損害他人合法利益的前提下，共同享有紅罐涼茶包裝裝潢的權(quán)益。
在重啟紅罐包裝的同時(shí)，由香港加多寶集團(tuán)有限公司投資30億元建設(shè)的加多寶常德產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目近期簽約，香港加多寶集團(tuán)董事局主席陳鴻道出席。多年來(lái)，陳鴻道鮮有公開(kāi)露面，上一次還是在2016年6月加多寶與北控集團(tuán)的戰(zhàn)略合作簽約儀式上。
有分析認(rèn)為，從重啟紅罐包裝到建設(shè)產(chǎn)業(yè)園，表明加多寶正試圖扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)不利局面，也說(shuō)明金罐加多寶的市場(chǎng)運(yùn)作出現(xiàn)了難題，難以與紅罐王老吉抗衡。對(duì)于今后同時(shí)擁有紅罐和金罐兩種包裝的加多寶來(lái)說(shuō)，如何分配資源、采取何種策略與王老吉爭(zhēng)奪市場(chǎng)，是需要認(rèn)真考慮的問(wèn)題。
2 內(nèi)部動(dòng)蕩致業(yè)績(jī)不振
重啟紅罐包裝的同時(shí)，加多寶不得不面對(duì)近年來(lái)的內(nèi)部動(dòng)蕩與業(yè)績(jī)不振。
據(jù)報(bào)道，2015年-2017年，加多寶銷(xiāo)售額分別約為250億元、240億元、150億元，逐年下降;王老吉所在的廣藥集團(tuán)大健康板塊業(yè)績(jī)分別為77.68億元、77.69億元、85億元，逐年增長(zhǎng)。對(duì)于此次最高法的判決，廣藥集團(tuán)方面表示尊重判決結(jié)果，并透露王老吉涼茶已經(jīng)取得七成市場(chǎng)份額。
業(yè)績(jī)下滑的同時(shí)，加多寶還屢屢曝出高管離職、職工裁員、資金鏈緊張、庫(kù)存高企等問(wèn)題。如總裁王強(qiáng)、副總經(jīng)理徐建新被解聘，匯源集團(tuán)為加多寶代工的6家生產(chǎn)線停運(yùn)，北京總部拖欠物流公司欠款，拖欠供應(yīng)商欠款無(wú)法結(jié)算等。
加多寶集團(tuán)董事局主席陳鴻道的“逃犯”身份也使加多寶處在風(fēng)口浪尖之上。據(jù)報(bào)道，2002年-2003年，陳鴻道通過(guò)3次行賄，用300萬(wàn)港元買(mǎi)通原廣藥集團(tuán)總經(jīng)理李益民，用不到國(guó)際慣例1%的商標(biāo)使用費(fèi)又簽訂了兩份補(bǔ)充協(xié)議，將王老吉商標(biāo)許可期限延長(zhǎng)至2020年。2004年，李益民因受賄被捕，陳鴻道行賄案事發(fā)。2005年10月，廣州公安邊防部門(mén)將陳鴻道抓捕歸案。同月19日，陳鴻道取保候?qū)彛髼壉Ｍ馓又料愀郏两褚殉?2年未歸案。
一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士向新京報(bào)記者表示，加多寶業(yè)績(jī)下滑與公司內(nèi)部動(dòng)蕩有直接關(guān)聯(lián)，“我可以說(shuō)其實(shí)有30%的中層都有離職或怠工傾向，直接影響到下面的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，業(yè)務(wù)員去終端拜訪的頻率明顯下降。”而自2017年底以來(lái)，加多寶沒(méi)有進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳，特別是在過(guò)年的銷(xiāo)售旺季，這也是其業(yè)績(jī)下滑的重要原因。
營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家路勝貞也認(rèn)為，加多寶原副總裁陽(yáng)愛(ài)星離職后對(duì)于加多寶的運(yùn)營(yíng)是種損失，后期總裁王強(qiáng)、副總經(jīng)理徐建新的變動(dòng)對(duì)經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍也產(chǎn)生了一些消極影響，妨礙了加多寶的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略的穩(wěn)定性。
3 中糧入股前景有變數(shù)
除重啟紅罐包裝外，中糧旗下公司的入股也令加多寶的未來(lái)表現(xiàn)既有看點(diǎn)，又充滿(mǎn)變數(shù)。
2017年8月10日，中糧集團(tuán)旗下中糧包裝發(fā)布公告稱(chēng)，中糧包裝間接全資附屬公司中糧包裝投資與加多寶集團(tuán)及清遠(yuǎn)加多寶草本植物科技有限公司訂立框架協(xié)議，擬收購(gòu)清遠(yuǎn)加多寶30%股權(quán)。中糧包裝總經(jīng)理張新在談到未來(lái)是否增持加多寶時(shí)曾回應(yīng)稱(chēng)，“只要有利于雙方共同利益，有利于涼茶行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，相信都可憧憬。”
不過(guò)該公告還提到，清遠(yuǎn)加多寶需要提高中糧包裝供罐份額至70%;每年2億元以上的定向分紅、逐年遞增至4億元;未達(dá)目標(biāo)或經(jīng)營(yíng)不善將回購(gòu)股份。
在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這是中糧包裝的一次“精明”投資，前景卻不甚樂(lè)觀。近幾年，被中糧收購(gòu)的五谷道場(chǎng)、金帝巧克力等都逃不過(guò)業(yè)績(jī)虧損直至被“賤賣(mài)”的命運(yùn)，顯示出中糧集團(tuán)在食品飲料板塊上的短板。而在中糧入股后，加多寶將擁有國(guó)企背書(shū)，會(huì)潛移默化改變其戰(zhàn)略方向。如新任總裁李春林提出“三年上市”計(jì)劃，說(shuō)明加多寶在行業(yè)不振及企業(yè)不安的情況下，正試圖向資本市場(chǎng)求助。
