2015年“雙11”已經落幕，電商全網平臺成交額首次突破千億元大關，其中阿里天貓一家成交額就超900億元，再加上京東、蘇寧、國美、當當、亞馬遜中國等電商企業，再次掀起了一場全民購物潮。
經歷7年時間發展，“雙11”已經從簡單的商品打折促銷戰進入了電商生態系統的比拼，牽涉銷售、營銷、支付、物流多個環節。值得注意的是，今年市場雙寡頭化趨勢非常明顯，幾乎成了阿里蘇寧和京東騰訊兩大集群之間的競爭。
與此同時，“雙11”之后產生的后遺癥仍惹來諸多爭議，包括虛假降價、刷單造假、商家賠本賺吆喝、物流緊張等問題仍然有待解決。
南方日報記者 彭琳 歐志葵 策劃：謝美琴 何勇榮 彭琳 歐志葵
焦點1
電商巨頭比拼生態鏈
意料之中，今年“雙11”24小時內再次刷新網購紀錄：天貓“雙11”購物狂歡節成交額為912.17億元，無線端占比68%；蘇寧線上線下全網訂單量同比增長358%，線下銷售同比增長153%；京東下單量超過3200萬單，同比增長130%。聚美優品今年“雙11”成交額同比增長112%；國美在線全站交易額同比勁增406%；唯品會交易額是去年的3倍……據中國電子商務研究中心監測數據顯示，2015年“雙11”全網平臺總銷售額首度超過千億元人民幣。
這些狂飆的數字背后，其實是各家電商生態鏈的一次全方位練兵。
阿里今年“雙11”打出的口號是“全球化、全渠道、全娛樂營銷”，天貓、淘寶、天貓國際、菜鳥物流、螞蟻金服、優酷、微博……阿里生態鏈旗下的產品幾乎悉數登場。與湖南衛視首次合作的“雙11”晚會，是阿里整合旗下娛樂和電商的一次試水。
與阿里互換股份的蘇寧，今年線上線下O2O雙主場優勢凸顯。與阿里打通后，菜鳥物流與蘇寧自營物流對接，依托全國近1600家門店線下銷售逆勢大增153%。蘇寧董事長張近東認為，此次“雙11”是一次真正的O2O模式亮劍，也是互聯網零售核心能力的一次全面彰顯。
京東與騰訊聯手推出“京騰計劃”，微信為京東導流，微信購物和手Q購物在移動端的占比達52%。同時，京東也辦起了“雙11”晚會，在中央電視臺3套和騰訊視頻等視頻網站同步播出。
此外，電商平臺的互聯網金融業務也首次加入了對戰的陣營，開辟了支付第二戰場。11日全天，螞蟻金服交易總筆數6048萬筆，占支付寶整體交易筆數8.5%。京東白條用戶同比增長800%，白條交易占京東商城交易額比例同比增長500%，其中白條移動端交易占比超過70％。
可以看到，“雙11”經歷7年時間發展，已經從簡單的商品打折促銷混戰轉變為電商生態系統的比拼。中國電子商務研究中心高級分析師莫岱青認為，所謂的電商節日已經演變為全產業鏈的較量。巨頭之間的合作、并購、整合會日益增多，未來的比拼會集中在全產業鏈的綜合能力上。
焦點2
專家憂心雙寡頭負面影響
今年“雙11”，雙寡頭化趨勢初步明顯，幾乎成了阿里蘇寧和京東騰訊兩大企業體系之間的競爭。
從“貓狗大戰”的口水公關戰、舉辦“雙11”晚會，到京東向國家工商總局舉報阿里擾亂電商市場秩序，再到京東關閉拍拍網影射淘寶假貨多：“雙11”前夕，京東和阿里兩家企業針鋒相對，充滿“火藥味”，而其他電商平臺則鮮有“吸睛”動作。
“雙11”期間各大電商平臺的流量分布上，阿里和京東同樣占盡風頭。根據速途網的數據整理，淘寶、京東、天貓依然是第一梯隊，排名前三。其中，淘寶網的網站流量占比達到了41.6%；京東的網站流量總體占比23.5%，相較于去年有了較大的提高；天貓網站流量占比17.9%。隨后排名依次是亞馬遜、蘇寧易購、1號店、當當網、唯品會等，而從1號店開始，后面電商網站流量占比均低于1%。
可以看出，今年“雙11”大量流量向淘寶天貓和京東匯集，其他購物網站較去年都存在著不同程度的下降。
“整個電商行業可以說是進入了寡頭壟斷的時代，其他電商平臺活得挺艱難。”艾媒咨詢CEO張毅接受采訪時認為，今年“雙11”電商壟斷的現象尤其明顯，阿里蘇寧和京東騰訊兩大競爭體系幾乎囊括了所有品類的商品，加上背后又有品牌的強大支持，其他電商已無機會。
而在今年熱門的農村電商和跨境電商兩大競爭領域，阿里與京東兩大體系的較勁早已開始。
在跨境電商方面，目前阿里和京東都在爭相搶灘。但從今年“雙11”來看，阿里的天貓國際表現更勝一籌，共有4萬多商家、3萬多品牌和600萬種優質貨品參與。“雙11”開始1分45秒，天貓國際跨境貿易成交額超過去年“雙11”全天。
中投顧問零售行業研究員杜巖宏認為，目前京東和騰訊的聯盟、阿里和蘇寧的合作接近為雙寡頭壟斷。兩者之間低價戰給整個行業帶來惡性競爭，對其他市場參與者產生較大的負面影響，不利于行業的健康發展。
