近日,母嬰品牌合生元所屬公司健合集團發(fā)布了2020年前三季度財報,即便是在今年大環(huán)境不好的情況下,在第三季度中,合生元奶粉在中國區(qū)銷售額增幅仍達12.6%。雙十一期間,以合生元為首的嬰幼兒營養(yǎng)及護理用品業(yè)務(BNC)電商全平臺GMV同比增長64%。
母嬰行業(yè),是個非常敏感的領域,和普通消費品不同,一旦出現(xiàn)問題,不僅影響健康,甚至會危害孩子一生,這也導致了母嬰人群在購買相關產(chǎn)品時格外慎重。
育兒網(wǎng)發(fā)布的《母嬰消費新“孕”勢——2020孕婦人群“精致消費”研究報告》中提到,雖然孕媽們在購物時也會精打細算,但品質(zhì)是最重要的一點,80%的孕媽愿意為產(chǎn)品質(zhì)量買單。
鑒定品質(zhì)最直接的手段當然就是親自體驗,但這代價很大,也根本不可能完全做到,因此只能找一些“捷徑”——最簡單直接的方式就是購買“大品牌”,61%的孕媽會在購買母嬰產(chǎn)品時關注品牌口碑,這也就是為什么合生元能夠逆勢增長的原因之一。
不過,僅僅有品牌知名度還不能完全讓這屆媽媽們信服,學習欲爆棚的她們,會每天主動花時間在網(wǎng)上了解各類孕育知識和產(chǎn)品,有專家的專業(yè)指導,也有達人的經(jīng)驗之談……
但網(wǎng)上信息紛繁復雜,有真有假。原北京中醫(yī)藥大學附屬中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院兒科主任、主任醫(yī)師張思萊就曾說道,“現(xiàn)在傳播母嬰育兒知識的平臺很多,其中的信息并不是特別準確。”搭建一個專業(yè)的母嬰交流社區(qū)成了孕媽、專家、品牌多方的共識。
“保護力大學”上線 以專業(yè)教育運營私域流量
母嬰行業(yè),專業(yè)教育是第一步。
“合生元攜手專家學者,以線上線下多元互動方式豐富健康營養(yǎng)教育,加強對女性營養(yǎng)、母嬰健康的研究與探討。”這種“教育”滲透在各個層面:
好產(chǎn)品是根本。合生元以創(chuàng)新專業(yè)的細分領域構(gòu)筑全面矩陣,以品類教育推行先進的健康理念。奶粉方面,目前已布局高端、超高端以及有機、羊奶、HMO等多個賽道;嬰童營養(yǎng)品方面,合生元益生菌2018年、2019年連續(xù)兩年獲得全球嬰童益生菌第一品牌,同時在2019年獲得中國嬰童益生菌保健食品第一品牌。
以專業(yè)教育運營私域流量。“品牌都希望與消費者建立直接的溝通,私域流量是目前重要的渠道”,“所有品牌都在摸索如何做好私域流量”,“我們著手布局了‘媽媽100’數(shù)字化平臺,利用微博等平臺與消費者溝通。”健合集團BNC中國區(qū)執(zhí)行總裁朱定平進一步講到,合生元官方微博有400多萬粉絲,這是我們重要的私域資產(chǎn),“這讓我們得以直接傾聽消費者的聲音”。
(健合集團BNC中國區(qū)執(zhí)行總裁朱定平)
尋找到了契合的發(fā)力平臺,在內(nèi)容方面,合生元撬動知識力量,繼續(xù)深耕微博,上線“保護力大學”、“保護力小課堂”,攜手百名權威專家、明星,通過直播、課堂測驗、辟謠漫畫等多種形式,以專業(yè)母嬰教育的內(nèi)容、多元趣味的方式,直擊母嬰用戶痛點,玩轉(zhuǎn)知識帶貨。
保護力大學不僅為孕媽們答疑解惑,從品牌層面來講,這也會進一步提升她們對合生元品牌的認可度和信任度,為合生元沉淀了不可多得的社交資產(chǎn),在合生元后續(xù)推出新品時也更容易被她們接受。
私域流量影響的主要是品牌輻射的固定圈層,想要傳達給更多潛在目標群體,則需要借助這些人群“駐扎”的平臺。
借勢熱門話題 緊抓孕媽信任源
合生元在微博掀起一場母嬰社交狂歡
“因為今年疫情,我跟家長接觸的更多,每天大概兩個小時,利用微博跟家長進行接觸。”“科普真正的科學育兒知識,減少家長們的焦慮。”素有國民奶奶之稱的育兒專家張思萊說道。
隨著與互聯(lián)網(wǎng)共同成長起來的90后邁入“黃金育齡期”,這一代新生媽媽群體習慣在微博這類社交平臺咨詢專家意見、獲取育兒信息、釋放育兒壓力、尋求情感認同。
微博作為國內(nèi)最具影響力的社交媒體平臺之一,母嬰育兒的相關話題已有2.7萬多個,#母嬰狂歡月#、#育兒專家說#、#辣媽生活家#等都是微博獨具特色的熱門話題IP,每天都有大量用戶在微博發(fā)布相關內(nèi)容,是母嬰用戶與品牌、專家、KOL溝通的重要平臺。
合生元除了繼續(xù)發(fā)力自己的保護力大學項目外,深度綁定微博熱門母嬰話題,籠絡千萬母嬰群體,攜手育兒專家、母嬰達人、經(jīng)驗寶媽等,真正搭建起了一個專業(yè)、全面的母嬰交流社區(qū)。
01 育兒專家指導,“讓專業(yè)人做專業(yè)事”
84%的母嬰人群在育兒過程中非常信賴兒科專家。初次為人父母的他們,育兒知識其實非常貧瘠,面對育兒難題時,他們多尋求專家指導。
合生元在話題#育兒專家說#中限時開啟“育兒難題樹洞”,集中征集了“葉酸該什么時候補充?孕婦可以吃哪些零食?怎么判斷寶寶需要驅(qū)蟲?可以給孩子進行挫折教育嗎?……”涉及孕前、孕中、產(chǎn)后以及育兒過程中122個難題。
并邀請了@鮑秀蘭診室 @兒科醫(yī)生王淑穎 、@李瑛主任 、@崔玉濤的育學園 、@兒童營養(yǎng)師聶云霞 等80余位權威專家,以“育兒微訪談”的形式對收集到的問題逐一解答,用專業(yè)科學的母嬰育兒知識為寶爸寶媽排憂解難。
其中@鮑秀蘭診室,作為母嬰育兒行業(yè)的權威專家、北京協(xié)和醫(yī)院兒科主任醫(yī)師,被網(wǎng)友親切稱呼“鮑奶奶”,表示自己此前就曾收到網(wǎng)友大量有關母嬰育兒相關的私信,但由于時間關系無法一一解答,正可借由“育兒微訪談”為大家答疑解惑。
健合集團BNC中國區(qū)奶粉創(chuàng)新品類業(yè)務總監(jiān)葉平表示,合生元擁有超過800人以上的教育團隊,覆蓋母嬰媽媽相關的教育工作,“讓專業(yè)的人做專業(yè)的事”為母嬰群體保駕護航。
02 母嬰達人經(jīng)驗談,孕媽的“心頭好”
新一代母嬰人群在相信權威專家產(chǎn)出的內(nèi)容外,也會被有豐富成功育兒經(jīng)驗的KOL影響。
這些辣媽們結(jié)合日常生活場景,借助視頻、vlog、圖文等互動性形式分享自己的產(chǎn)后、育兒經(jīng)驗,容易引起母嬰人群的共鳴,也容易形成產(chǎn)品的記憶點。
如母嬰博主@安鬧鬧的鬧廚房 、@芽米日記 等從兒童輔食角度,發(fā)布vlog,手把手教大家如何做出對寶寶更有益,TA更愛吃的美食。
@環(huán)市東十二妹 、@大王愛櫻桃 等則分享了該如何解決寶寶日常遇到的“上火”、“腸胃”等健康問題。
“明年我們將加大力度打造口碑效應,線上主要圍繞在微博等地,利用明星、達人、專家進行傳播。”葉平說道。此次,合生元攜手近5000位母嬰達人,從不同角度分享產(chǎn)后、育兒體驗,花式分享育兒知識,種草育兒好物。
03 UGC自來水,好內(nèi)容當然要轉(zhuǎn)
有了專家和母嬰達人坐鎮(zhèn)后,為了進一步引導普通大眾進行分享討論,合生元還在三大母嬰話題討論中植入了“保護力挑戰(zhàn)小測試”——
“多曬太陽能助力寶寶補鈣?媽媽寶寶對視,兩人心跳會變一致?剛出生的寶寶有300塊骨頭?……”有科普、有辟謠、有趣味冷門,引發(fā)寶爸寶媽們主動轉(zhuǎn)發(fā)分享,并發(fā)博稱“這些育兒小tips就是今日小確幸,滿分的我還被稱贊寶寶保護力NO.1,繼續(xù)保持!”
在完成小測試后,后臺根據(jù)成績給出點評:
如果你全都答對了,“寶寶保護力NO.1!”
如果你一時失誤,答錯1-2道,也是“hin厲害的媽媽了”。
但如果你接二連三出錯,作為父母也太“佛系”了,需要快速增加知識才能給寶寶保護。
作為真實消費者的普通用戶,他們是身邊的你我他,距離我們更近,他們的互動轉(zhuǎn)發(fā)更增添了真實度、可靠性。
———總而言之———
相較于其他行業(yè),母嬰人群需要更專業(yè)、更耐心、更長效、更針對地進行溝通。合生元攜手微博社交平臺,借力育兒專家的專業(yè)指導、母嬰達人的經(jīng)驗分享、普通用戶的自發(fā)推薦以及自身品牌“保護力”的塑造,成功構(gòu)建了一個全面、完備、專業(yè)的母嬰社交廣場區(qū),水到渠成地俘獲了孕媽們的心。
