一盞盞燈在抖音直播間次第亮起,構(gòu)成了服飾行業(yè)在抖音電商發(fā)展的蓬勃氣象。
這是一盞盞打在創(chuàng)業(yè)者身上的聚光燈。衣、食、住、行,服飾是生活的基本需求,每個熱愛生活的人,對于“穿什么”都有個性的見解。打破場景與展示環(huán)境的限制,抖音電商給了許多普通的服飾創(chuàng)業(yè)者“再跑一次”的機(jī)會。新創(chuàng)業(yè)者在直播間與貨架之間博得流量,傳統(tǒng)企業(yè)找到了線上發(fā)展充滿活力的陣地,奮斗的身影在抖音電商找到關(guān)口,匯入行業(yè)的江河。
這是一只只打在新產(chǎn)品上的變光燈。劇情短視頻、在工廠內(nèi)抑或T臺之上的直播間、貼紙、互動玩法……在抖音電商,消費者得以從單調(diào)的講解中解脫出來。與此同時,新的款式、新的品類乃至于新的品牌服飾文化,以充滿活性的內(nèi)容為依托,找到了精準(zhǔn)的共情。創(chuàng)意的浪潮,推開價值的大門,映入用戶的心房。
這是一束束照在經(jīng)營之路上的遠(yuǎn)光燈。在抖音電商,新興產(chǎn)業(yè)帶商家和成熟品牌商家一樣,機(jī)會斐然。過去,他們不知道在哪做、怎么做、天花板有多高。今天,在抖音電商豐沛流量、多元玩法和經(jīng)營策略的支持下,越來越多的商家找到了自己獨特的發(fā)展路徑;以他們的探索為坐標(biāo),服飾行業(yè)在抖音電商“百花齊放”,自成氣象。
當(dāng)下,不少服飾行業(yè)商家率先跑出了速度與姿態(tài)。臨近年貨節(jié)生意沖關(guān)時,他們的案例,或為更多同類型商家?guī)砑钆c啟發(fā)。12月15日,圍繞標(biāo)桿商家成長經(jīng)歷的系列紀(jì)錄片《星火》正式上線。影片記錄的對象,既有渴望走出品牌化之路的產(chǎn)業(yè)帶商家,也有追求規(guī)模化發(fā)展的老牌工廠和希望更上一層樓的地方頭部企業(yè)……透過與這些商家對話,了解他們的成長心得,復(fù)盤他們的案例,梳理其方法論,我們將對產(chǎn)地商家如何在抖音電商做好經(jīng)營,有更深刻的體悟和思考。
CARDGEESE卡雁時尚女裝 x 達(dá)播合作
定制貨品+聯(lián)動達(dá)人,嘉興毛衫頭部商家以千萬級月GMV「飛入春天」
浙江嘉興,遠(yuǎn)近聞名的毛衫之都;嘉興濮院,中國最大的羊毛服裝生產(chǎn)基地,占據(jù)了中國70%以上羊毛衫的銷售份額。
濮院見證了毛衫行業(yè)從業(yè)者強(qiáng)哥的生活與事業(yè)——18歲,當(dāng)他第一次坐在搖橫機(jī)前織毛衣時,就和毛衫結(jié)下不解之緣。在團(tuán)隊的細(xì)心經(jīng)營下,2005年,卡雁時尚女裝在濮院成立,并快速成長成為產(chǎn)業(yè)帶的龍頭企業(yè)之一。
但是強(qiáng)哥的夢想并未到此為止。多年來,卡雁服務(wù)于國內(nèi)外品牌,擁有獨立設(shè)計、生產(chǎn)和制作羊絨服裝的能力,卻沒有成為真正打響自己的品牌。“成就一線品牌”,是強(qiáng)哥和卡雁的初心;而真正靠近這份夢想,始于2018年。
那是2018年3月,經(jīng)過一年多的醞釀,強(qiáng)哥職業(yè)生涯當(dāng)中的第一場卡雁專場直播在抖音電商正式上線。“在抖音電商的第一場直播,真讓人印象深刻。我們沒想到,僅僅是幾個小時的時間,就能做到幾百萬成交。感覺,很刺激。”
從此,卡雁在抖音電商正式走上了品牌化、規(guī)模化之路。“剛開始,缺乏經(jīng)驗,我們的運營方法還是從別的平臺沿用的,但我們相信,銷售是互通的:我們堅持的,就是做好產(chǎn)品品質(zhì)、做好客服、做好銷售,把控好倉儲物流系統(tǒng)和質(zhì)量檢驗。”
經(jīng)過三年的口碑“蓄水”后,2022年,卡雁時尚女裝迎來了爆發(fā):品牌直播間月GMV突破兩千萬。在基地和抖音電商官方活動的扶持下,賬號在下半年秋冬銷售旺季迅速成長,月GMV水位達(dá)到1000萬。
卡雁是如何實現(xiàn)生意躍遷的?平常心之下,強(qiáng)哥擁有兩重秘訣:一是“貨品為王”,二是充分借力平臺達(dá)人生態(tài)。
“貨品為王”,本身就在卡雁的基因之中。十?dāng)?shù)年來,卡雁一直跟國內(nèi)外一二線品牌緊密合作,每年原創(chuàng)研發(fā)羊毛羊絨新款3000款以上。這種強(qiáng)大產(chǎn)品力,使得品牌能根據(jù)每個主播的形象,柔性定向開發(fā)適合主播的定制款。
在貨架場景,卡雁圍繞產(chǎn)品的優(yōu)勢賣點,與內(nèi)容場展開聯(lián)動。一方面,卡雁通過優(yōu)化商品標(biāo)題、商品輪播圖,提升消費者在搜索羊絨產(chǎn)品關(guān)鍵詞時的觸達(dá)幾率與轉(zhuǎn)化能力;另一方面,卡雁把貨品亮點體現(xiàn)在商品詳情頁,將大促期間的商城活動在直播間口播呈現(xiàn),使貨品吸引力最大化,面向直播間精準(zhǔn)圈群「打爆」。
“除了產(chǎn)品,要想辦法搞清楚直播生態(tài)鏈的運作規(guī)律。這里有個關(guān)鍵節(jié)點就是達(dá)人。”強(qiáng)哥說。卡雁積極參與迎合官方的大促活動,并懂得把握大促節(jié)點,以達(dá)人生態(tài)引爆品牌熱度。“一定要選擇和頭部主播合作。達(dá)人‘自帶流量’真的很重要。但是這些達(dá)人也是要看貨品的。”優(yōu)質(zhì)的貨+優(yōu)質(zhì)的營銷生態(tài),讓卡雁在抖音電商的生意迅速提升起來。
雷狄波恩 x 優(yōu)化運營
不斷優(yōu)化直播,帶給用戶更強(qiáng)的代入感,大促成交額提升20倍
家里經(jīng)營服裝工廠20多年,蘇斌冰從小就是一個在服裝廠長大的孩子。
十多年前,他正式進(jìn)入服飾行業(yè)。在線下渠道,依托常熟服飾產(chǎn)業(yè)帶,他創(chuàng)立的羊毛大衣品牌雷狄波恩,快速成長。“2020年以前,雷狄波恩的生意一直還不錯”,市場不可抗的變化悄然來臨,變局之中,蘇斌冰必須選擇一條“破局”之路。
“破局點”在哪?基于長期的觀察,蘇斌冰將主要陣地定在了抖音電商。2020年,雷狄波恩開始組建自己直播團(tuán)隊;7月,第一場直播拉開序幕。盡管有所準(zhǔn)備,這個月,雷狄波恩直播間的日銷售額卻一直在三千、五千左右徘徊。雷狄波恩定位高品質(zhì)羊毛大衣,這帶來了“整場直播,我們都在解釋我們的衣服為什么那么貴,衣服的區(qū)別是什么?”“但是我們相信,貴有貴的價值。”在利潤不高的情況下,他和團(tuán)隊一邊堅持、一邊復(fù)盤。
“因為做慣了中高端的訂單,一開始我們對怎么定價、如何展示高品質(zhì)的服裝,都相對迷茫。”如何讓貨品打動用戶、如何讓品牌內(nèi)容打動優(yōu)化,成為了蘇斌冰和他的團(tuán)隊優(yōu)化的課題。
在抖音電商的支持和幫助下,迷霧漸漸被撥開。除了流量支持,大促期間的眾多玩法,蘇斌冰更看重的是平臺帶來的策略價值。他說:“幾乎在每次大促之前,平臺都會給我們一份關(guān)于行業(yè)的報告。這其中,既有關(guān)于大促玩法的說明,也有同行中玩法應(yīng)用比較好的、視頻質(zhì)量比較好的參考案例,讓我們在內(nèi)容制作和直播上有方法論可依。我覺得這是平臺給我們最大的幫助。”
“優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品在銷售中最重要的是細(xì)節(jié),消費者是否能清晰地看得到。”雷狄波恩直播間的從攝影設(shè)備、燈光、環(huán)境著手變化。開播1個月后,直播設(shè)備從手機(jī),變成了單反;直播間的環(huán)境一改從前。“除了讓商品更清晰,利用綠幕摳像的功能,我們讓直播間后面的背景和實景,隨著節(jié)日、季節(jié)、甚至是款式有所替換。這都是為了讓顧客在直播間有更強(qiáng)烈的代入感。”
在直播內(nèi)容上,雷狄波恩也尋求迭代。蘇斌冰以主播口播為例,“主播展示的時候,不能僅僅是把產(chǎn)品拿出來,講解一定要帶上動作和表情。我們對主播有一點要求:必須得自信,因為只有他自信,才可能去感染消費者,讓他去信任你,去做嘗試。”
在產(chǎn)品側(cè),雷狄波恩也希望能帶給消費者更多用心的感受。“含羊毛的面料一定會起球,所以,我們在發(fā)貨的時候,會為給顧客送一個專用的護(hù)理毛刷。除此之外,還有防塵袋、羊毛專用洗衣液……我們通過包括在內(nèi)容上面告訴用戶怎么去護(hù)理,在產(chǎn)品上面加贈的方式,拉近與消費者間的距離。”
各種的研究和優(yōu)化,只為了讓顧客能更直觀的看到品質(zhì)。“顧客對我們的評價越來越好。每一個訂單,每一個好評,都在慢慢鼓舞著我們。”雙11期間,雷狄波恩深度挖掘平臺玩法:在貨品側(cè),除了面向年輕群體主推時尚款答疑,還圍繞30歲、35歲以上的消費群體簡練、舒適的穿著偏好,打造能夠適合更多年齡段的抖音電商專屬爆款。在內(nèi)容場,雷狄波恩拍攝優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品短視頻內(nèi)容,利用投流的形式,吸引新用戶關(guān)注品牌。
雷狄波恩也積極響應(yīng)平臺大促玩法,通過貨架場景與內(nèi)容場景的聯(lián)動起量生意。為了讓商品“搜得到”,店鋪“接得住”,雙11期間,品牌圍繞大促優(yōu)惠亮點進(jìn)一步優(yōu)化商品標(biāo)題、在商品輪播圖和詳情頁,加入了雙11玩法和更多關(guān)于品質(zhì)細(xì)節(jié)的展示。此外,品牌積極參加“短視頻排位賽”“直播排位賽”,蘇斌冰說:“在這些活動,我們只要達(dá)到目標(biāo)值,官方也會有一定的千川和小店隨心推的輔助。”這些運營細(xì)節(jié),有效抬升了雷狄波恩的銷售水位。雙 11 當(dāng)月,雷狄波恩 GMV達(dá) 428萬,單場直播突破30萬。
“內(nèi)容、貨架的運營很關(guān)鍵。此外,雷狄波恩堅信,貨品是我們最打動消費者的地方。在我們的直播間,品質(zhì)至上。”蘇斌冰說。
金枝薇薇 x 堅持投入
高頻次日播,高品質(zhì)服務(wù),不到一年從0做到單場百萬GMV
金枝薇薇這個品牌源自于海寧皮草產(chǎn)業(yè)帶,主打皮衣皮裙產(chǎn)品,創(chuàng)始人梅枝、梅月(火火)姐妹在海寧以自產(chǎn)自銷的模式,辦廠十多年。盡管真皮皮裙皮褲一直以來在電商上一直都屬于冷門品類,但在她們的耐心經(jīng)營下,金枝薇薇皮裙皮褲不僅在不到一年的時間里,創(chuàng)造了從0粉到單場百萬GMV的“高速度躍遷”;更實現(xiàn)了平臺退貨率比同行低,滿意率比同行高的“高質(zhì)量發(fā)展”。
金枝薇薇將抖音電商作為自己的主陣地,始于2022年初。2021年,因為經(jīng)營方向的錯誤,一下虧損了30多萬。但是這場風(fēng)波也讓火火重新審視電商發(fā)展路徑。眼看著身邊越來越多的海寧同行在抖音電商快速崛起,她選擇在抖音電商“搏一把”。2022 年的 1 月 1 號,火火正式開啟直播,她告訴團(tuán)隊“哪怕倒在直播間,我也要堅持半個月。”
功夫不負(fù)有心人。在每天超過4小時的規(guī)律直播投入下,第四天,金枝薇薇皮裙皮褲就開始有了生意。“我印象非常深刻,第一次,我只賣了三條,每條價格268元。”火火說。一天之后,她訂單變成十幾條,緊接著,是二十幾件、四十幾件、一百件……半個月后,規(guī)律的直播讓她在抖音電商找到了第一波熱度,“整整一個多小時,直播間的在線人數(shù)沖到了600人。”銷售件數(shù)從十幾件,變成了上千件。
在818、921、雙11大促期間,金枝薇薇對接了抖音電商官方的扶持活動。“往年,8月是皮制品的銷售淡季。但是818給了我們一個大大的驚喜:大促單場銷售做到200多萬,爆發(fā)系數(shù)達(dá)到了12577%。”
火火并沒有被令人驚喜的增速沖昏頭腦。她告訴自己和團(tuán)隊:“人難我難我不畏難,人易我易我不大意。”盡管直播環(huán)境非常簡單,但是相比于同類型直播間,金枝薇薇直播間形成了4種鮮明的特質(zhì):穩(wěn)、準(zhǔn)、快、早。
“穩(wěn)”,源自于金枝薇薇在每一次大促中的投入,特別是抖音商城的運營策略。首先,在包括818、921、雙11的節(jié)點性大促,金枝薇薇都會穩(wěn)定地參與其中,嘗試在直播排位賽等玩法中沖刺GMV。火火感受到,對大促活動的響應(yīng)能夠獲得充足的平臺支持,引導(dǎo)爆發(fā)。她列舉了過往大促中平臺的高扶持:818期間,品牌獲得隨心推流量扶持8萬+;雙11期間,直播間獲平臺隨心推流量扶持11萬以上。
“穩(wěn)”,也指向了金枝薇薇對商城的理解。在火火眼中,貨架場景不僅是大促期間爆發(fā)級展示量的來源,也是老客們靜默下單的關(guān)鍵場景。“我們明顯的感受是,在商城中,那些報了活動的款式,展示的量要大許多。”基于貨架場景的長線轉(zhuǎn)化能力,金枝薇薇的老粉粘性更強(qiáng),粉絲的復(fù)購需求被有效承接。“買 5 件到 8 件的消費者,在我們的用戶中,占到了較大的比例。”火火說。
“準(zhǔn)”,指的是金枝薇薇直播間每天準(zhǔn)時在凌晨5點開播,每天足時播4-5小時,大促期間拉長到7小時以上。之所以這么早開播,源自于金枝薇薇在數(shù)據(jù)分析后,對人群畫像的洞察:品牌消費群體,更多地覆蓋了 40 到 55 歲之間的年齡段,他們在早晨時間充裕;而連續(xù)的直播,也容易讓消費者形成信任感、看播習(xí)慣。
“快”,落在了直播間里的效率。“我們在保證貨品高性價比的同時,做好倉儲、物流,為用戶提供良好的購物體驗。”在金枝薇薇直播間,用戶甚至可以看到自己剛剛拍下的商品現(xiàn)場打單發(fā)出。
“早”,指向了品牌在大促期間的布局思路。雙11大促期間,金枝薇薇選擇在11月5日辦專場,“錯峰出發(fā)”。活動的12天時間里,品牌完成830多萬的銷售額,單場銷售突破百萬。對此,火火解讀:“我們想到雙11當(dāng)天會比較擁擠,所以,我們在話術(shù)上稍加改變,告訴消費者,到了雙11可以保價,不用去趕雙11,可以更早地收到貨。”有效激發(fā)了消費者的參與感。
如果我們要問:產(chǎn)業(yè)帶小工廠,短時間就能在抖音電商取得突破,靠的究竟是什么?也許,正如她們品牌中的“金”一樣,金枝薇薇身上,有一種如金石般的堅韌——一個細(xì)節(jié)是,818大促以來,金枝薇薇的直播間沒有休息過一天。每天凌晨5點,火火都會做足準(zhǔn)備,站在鏡頭前,準(zhǔn)時與粉絲見面。
“我不能辜負(fù)大家的期待。”每一次,她都這樣說。
洞察產(chǎn)地商家需求,
抖音電商在服飾行業(yè)的“護(hù)航”與“引航”
前路充滿機(jī)遇,但成功并非一蹴而就。當(dāng)下,服飾行業(yè)產(chǎn)地商家在抖音電商的探索之路上,仍面臨諸多挑戰(zhàn)。
第一類問題,是關(guān)于如何“破冰”的問題。許多商家不知道怎么冷啟動、什么貨是好賣的、如何掘到流量;第二類問題,關(guān)于如何優(yōu)化經(jīng)營。譬如,獲取流量之后如何轉(zhuǎn)化,在大促的爆發(fā)后如何穩(wěn)住生意水位,在大賣之后如何深化品牌心智等,都是商家所關(guān)心的。
在這樣的背景下,年貨節(jié)大促,抖音電商既要為新商家“護(hù)航”,實現(xiàn)冷啟動;又要為商家“引航”,沖刺生意新高度。據(jù)悉,抖音好物年貨節(jié)前夕,抖音電商奉上了8大權(quán)益禮包,包括隨心推優(yōu)惠券等,助力新商家快速啟動經(jīng)營。面向產(chǎn)業(yè)帶商家,基于貨架場景,平臺帶來了趨勢爆品計劃、秒殺和達(dá)人商品撮合玩法。商家提報貨盤,有機(jī)會得達(dá)人撮合+達(dá)人種草+商品曝光機(jī)會,享受額外的頻道扶持資源。在內(nèi)容場景,好物直播間、商家自播排位賽、全民開播任務(wù)賽、短視頻掛車任務(wù)賽等全域場景玩法將同步上線,助力商家生意爆發(fā)。
為了讓您在大促節(jié)點化解難題,實現(xiàn)生意快速躍遷,12月20日(周二)14:30-16:30,由抖音電商商家發(fā)展部主辦的《星火·商家掘金對話》年貨節(jié)專場直播即將上線。
本次直播圍繞“解決經(jīng)營難題痛點 釋放經(jīng)營成長新動能”,拆解平臺年貨節(jié)玩法政策,解讀商家經(jīng)營官方扶持成長權(quán)益,分享行業(yè)標(biāo)桿商家經(jīng)營方法論,同時,平臺官方、標(biāo)桿商家將以一對一對談的方式,突破商家生意痛點,助力其把握大促節(jié)點,創(chuàng)造新增長!
服飾行業(yè)處于不斷變革之中。抖音電商將持續(xù)以多元玩法、務(wù)實動作,助力商家把握新的機(jī)遇、面對新的挑戰(zhàn),實現(xiàn)生意的跨越性增長。更多內(nèi)容,12月20日(周二)14:30-16:30,抖音搜索“電商小助手”,觀看精彩直播!
