隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的收入水平不斷提高，建材行業(yè)的買方和賣方都悄然改變。消費(fèi)者的家居裝修理念也隨之改變，從最初講究“實惠”、“實用”到注重格調(diào)品位和整體風(fēng)格協(xié)調(diào)和效果。“整體家居”日漸流行。在賣方，企業(yè)在產(chǎn)品上的創(chuàng)新空間不斷縮小，企業(yè)渴望通過產(chǎn)品延伸、滿足消費(fèi)者“一站式”的消費(fèi)需求來推動企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。在上述背景之下，“整體家居”概念受到買賣雙方的共同重視。
近年，國內(nèi)建材家居企業(yè)紛紛推出“整體家居”。例如，科勒、箭牌從衛(wèi)浴領(lǐng)域跨界到瓷磚、廚柜；歐派從廚柜延伸到衛(wèi)浴、衣柜領(lǐng)域�？茖毑┞迥岬�“跨界”的范圍更廣：不僅涉足廚柜、衣柜、房門等領(lǐng)域，甚至還涉足家居裝修的設(shè)計、施工等服務(wù)營銷領(lǐng)域。圣象、大自然、生活家?巴洛克等地板企業(yè)也紛紛開始涉足木門、壁紙、廚柜、衣柜等領(lǐng)域�？拷�(jīng)營板材起家的德華兔寶寶，產(chǎn)品延伸至木門、衣柜、木地板等多個領(lǐng)域。瓷磚制造商馬可波羅則推出了衛(wèi)浴產(chǎn)品，“試水”整體家居。
盡管營銷跨界運(yùn)動聲勢很大，不過，迄今為止，試水者多，成功者卻寥寥無幾。相反在全新的領(lǐng)域，大多數(shù)品牌的表現(xiàn)與原來大相徑庭。
我個人認(rèn)為，眾多知名家居建材板材十大品牌企業(yè)之所以在產(chǎn)品線或品類延伸過程中遭遇滑鐵盧，通常是因為陷入以下誤區(qū)。
錯誤的進(jìn)入時間
一些企業(yè)在“主業(yè)”并不穩(wěn)固的情況下，貿(mào)然延伸至新的品類，“試水”整體家居。這造成原本有限的資金、人力過度分散，甚至拖累原有“主業(yè)”。筆者建議：企業(yè)在決定是否實施品類跨界之前，應(yīng)當(dāng)三思而后行，首先要審視自身的優(yōu)勢、行業(yè)地位、發(fā)展?jié)摿�，一定要在有能力確保原有的項目能夠健康成長的前提下，再考慮延伸產(chǎn)品線，定位“整體家居”。
人才缺失
通常，家居建材企業(yè)在推進(jìn)“整體家居”戰(zhàn)略之時，都是抽調(diào)企業(yè)原有人員負(fù)責(zé)新項目，并沒有按照專業(yè)化原則配置新項目的經(jīng)營管理人員，導(dǎo)致在產(chǎn)品研發(fā)、制造等很多領(lǐng)域都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于“專業(yè)”的競爭對手。對此，我認(rèn)為：家居建材企業(yè)在實施整體家居策略、延伸新的產(chǎn)品領(lǐng)域時，應(yīng)當(dāng)招募、抽調(diào)專業(yè)化人才，整體戰(zhàn)略應(yīng)該本著“沒人不動”的原則，延攬專業(yè)度高、熟悉新項目核心負(fù)責(zé)人員之后，再進(jìn)行跨界延伸。
盲目利用原有渠道資源
渠道建設(shè)方面，許多家居建材企業(yè)涉足“整體家居”抑或延伸產(chǎn)品線、品類之后，在渠道上大多借力原有的經(jīng)銷商資源。盡管原有的經(jīng)銷商資源“得來全不費(fèi)工夫”，但廠家卻忽略了考查原有經(jīng)銷商的資源、能力是否符合新項目的經(jīng)營要求，經(jīng)銷商是否有經(jīng)營新產(chǎn)品、新項目的意愿，就“不管三七二十一”就令經(jīng)銷商接手銷售新產(chǎn)品項目。
事實上，盡管家居建材產(chǎn)品各細(xì)分領(lǐng)域在營銷手法上有其共性，但在細(xì)節(jié)上仍然存在很大差異，一如產(chǎn)品展示陳列、導(dǎo)購技巧，對產(chǎn)品花色品種的判斷上，也都存在很大差異。廠商如果忽視這些差異，盲目奉行“拿來主義”的方針，套用原有產(chǎn)品運(yùn)作方式，就可能導(dǎo)致新產(chǎn)品在區(qū)域市場上的失敗。
另外，同樣值得注意的是，一些經(jīng)銷商在人力、財力、店面等方面存在短板。這些經(jīng)銷商可能根本不具備經(jīng)營新的產(chǎn)品項目的條件。為此，我個人建議，家居建材廠家在實施整體家居延伸產(chǎn)品新項目時，在遴選經(jīng)銷商時一定要本著“合適則用，不合適另擇”的原則，有選擇地共享原有產(chǎn)品的部分經(jīng)銷商，同時發(fā)展、補(bǔ)充一些新的合格經(jīng)銷商。
終端模式的誤區(qū)
很多家居建材企業(yè)在延伸產(chǎn)品線抑或?qū)嵤┱w家居策略時，將其納入企業(yè)的“整體家居館”，將新的產(chǎn)品項目放在原有的終端門店中展示經(jīng)營。例如，一些廠商將新的衛(wèi)浴產(chǎn)品放在原有的瓷磚門店中經(jīng)營、展示，構(gòu)筑所謂的“整體陶瓷衛(wèi)浴館”；一些廠商將木門或櫥柜、衣柜等新的產(chǎn)品項目放在原有的地板門店中經(jīng)營、陳列，構(gòu)筑所謂的“整體木制家居館”（整木家居館）；一些廠商將定制廚柜、衣柜與定制木門等合并成立所謂的“定制整體家居館”；一些廠家將整體廚柜與衛(wèi)浴產(chǎn)品合并成立所謂的“整體廚衛(wèi)館”。
筆者認(rèn)為，上述做法并不正確。由于消費(fèi)者對品牌的品類印象、品類聯(lián)想在相當(dāng)程度上已經(jīng)固化，消費(fèi)者在進(jìn)入這類的所謂“整體家居館”的時候，關(guān)注的焦點往往在原有產(chǎn)品上，容易忽略新導(dǎo)入產(chǎn)品。不少消費(fèi)者在進(jìn)入這類“整體家居館”之前，就已經(jīng)在家居建材市場訂購了其他品牌的部分產(chǎn)品，這導(dǎo)致新產(chǎn)品叫好不叫座。
正確的做法是：考慮到消費(fèi)者對品牌的品類印象、品類聯(lián)想的慣性，加上目前大部分的家居建材市場都實施品類分區(qū)經(jīng)營，家居建材企業(yè)在延伸產(chǎn)品線抑或?qū)嵤┱w家居戰(zhàn)略時，應(yīng)該整合利用現(xiàn)有門店、建立“整體家居館”。
同時，建材廠商應(yīng)當(dāng)在家居建材市場進(jìn)行專業(yè)分區(qū)，補(bǔ)充建立各品類的“專業(yè)店”，建設(shè)“整體家居館”（多品類復(fù)合店）與單品類專業(yè)店相結(jié)合的終端策略。總之，如果企業(yè)延伸后的新業(yè)務(wù)與原有的產(chǎn)品項目分布在家居建材市場的區(qū)域分區(qū)，或者在消費(fèi)者心目中，新舊品類不是不可分割的同類產(chǎn)品，就有必要分拆產(chǎn)品另建專業(yè)店。
企業(yè)在延伸產(chǎn)品線抑或推進(jìn)“整體家居”戰(zhàn)略時，應(yīng)從以下四個維度考慮：進(jìn)入時機(jī)是否恰當(dāng)，人才結(jié)構(gòu)是否支撐，如何在利用原有和建設(shè)新渠道之間權(quán)衡，采用怎樣的終端模式。
